Es posible que los consumidores salgan a cenar menos, pero las ventas de desayunos se mantienen estables a medida que las personas regresan a las oficinas y toman un bocado rápido o un café helado de camino al trabajo.
El tráfico general a los restaurantes cayó un 2% en el segundo trimestre respecto al año anterior, ya que la inflación hizo subir los precios del menú, según la firma de investigación de mercado The NPD Group. La única categoría que se mantuvo sin cambios: desayunos y meriendas matutinas.
Empresas de restaurantes como Starbucks dicen que las ventas matutinas están siendo impulsadas en parte por personas que regresan a sus rutinas laborales previas a la pandemia. David Portalatin, analista de alimentos y bebidas de NPD, también señaló la asequibilidad relativa de los productos para el desayuno..
«Para muchas personas, es simplemente una taza de café y tal vez un café especial por el que están pagando un precio superior, pero es algo más manejable», dijo.
El costo de la comida fuera del hogar aumentó un 7,6% durante los 12 meses que terminaron en julio, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Los precios de los alimentos en el hogar subieron aún más, aumentando un 13,1%.
Kathleen Flynn, una productora de fotografía de 26 años de Nueva York, dijo que últimamente rara vez sale a comer y ha estado recortando gastos. Pero todavía se detiene en una cafetería, La Cabra, todas las mañanas para tomar un bollo de cardamomo y un capuchino.
«Tengo que hacer esto porque es mi alegría», dijo Flynn.
Un regreso a la normalidad
Antes de la pandemia, la industria de los restaurantes veía el desayuno como la mayor oportunidad para aumentar las ventas y ganar nuevos clientes leales. Las cadenas de comida rápida mejoraron la calidad de su café y sus menús matutinos para convencer a la gente de pasar por el autoservicio de camino al trabajo o la escuela.
A principios de 2020, solo unas semanas antes de los cierres, Wendy’s lanzó su menú de desayuno en todo el país, uniéndose a McDonald’s, Taco Bell, Burger King y Chick-fil-A para ofrecer la comida de la mañana.
Pero cuando la pandemia golpeó y cerró oficinas y escuelas, el desayuno experimentó la caída más pronunciada en las ventas. Starbucks informó que los clientes estaban comprando lattes y macchiatos más tarde ese día. Muchas ubicaciones de Taco Bell optaron por no servir el desayuno y abrieron más tarde en la mañana debido a problemas de personal. Por el contrario, General Mills y Kellogg registraron un aumento en las ventas de alimentos básicos como cereales y Pop Tarts, mientras que la demanda de jugo de naranja aumentó por primera vez en años.
Más recientemente, a medida que las personas comenzaron a salir con más frecuencia y a restablecer sus rutinas diarias, la tendencia se está revirtiendo. El gasto total en restaurantes de comida rápida, que incluye locales de comida rápida y cafeterías, aumentó un 32 % en el período de 52 semanas que finalizó el 12 de junio, en comparación con los niveles de 2019, según datos de la firma de investigación de mercado Numerator.
«Ahora que estamos volviendo a comportamientos más normalizados, en realidad estamos volviendo a la tendencia más antigua en la que el desayuno generalmente superaba el crecimiento de otras horas del día», dijo Portalatin.
Más clientes de Starbucks vuelven a comprar su café por la mañana. El director de operaciones saliente de la compañía, John Culver, dijo a los inversores a principios de agosto que el 51% de las ventas de la cadena en su último trimestre ocurrieron por la mañana, más cerca de los niveles previos a la pandemia. La compañía espera que las ventas matutinas se fortalezcan aún más a medida que los viajeros regresen a las oficinas.
Las sólidas ventas de desayuno impulsaron el crecimiento de las ventas en la misma tienda de McDonald’s en EE. UU. del 3,7% en el segundo trimestre, dijeron los ejecutivos a finales de julio. La cadena no ha vuelto a traer su popular menú de desayuno durante todo el día, lo que significa que los fanáticos de Egg McMuffin ahora tienen que levantarse más temprano en la mañana.
Los amantes de las donas también están comprando sus cajas de Krispy Kreme más temprano en el día.
“La gente está comenzando a participar en la dona para la oficina, etcétera, por la mañana, por lo que vemos un cierto crecimiento allí”, dijo a CNBC el director ejecutivo de Krispy Kreme, Mike Tattersall.
Paris Baguette, una cadena de cafeterías de panadería con sede en Corea del Sur, ha visto aumentar su tráfico de desayuno en EE. UU. un 20% en comparación con los niveles previos a la pandemia, según Nick Scaccio, vicepresidente de operaciones de EE. UU. de la compañía. Atribuyó el fuerte crecimiento de la cadena a una asociación de café con Lavazza y sus esfuerzos para crear conciencia de marca.
La guerra de las tostadas francesas
El desayuno sigue siendo una gran oportunidad sin explotar para la industria de los restaurantes, y muchas personas aún optan por comer cereales o huevos en casa. La comida representa el 20% de las transacciones del restaurante, según NPD.
Y en términos de gastos, el desayuno solo representa alrededor del 13% de las ventas totales de comida rápida, según el director de Technomic, David Henkes.
Pero los restaurantes y las tiendas de conveniencia ganaban nuevos clientes en la mañana antes de la pandemia. Y a medida que buscan recuperar su tráfico y ventas en los próximos meses, muchos se esfuerzan más en comercializar sus menús matutinos.
El impulso es evidente en este verano Guerras de palitos de tostadas francesas. Después de que Sonic y Burger King añadieran versiones de las golosinas portátiles a sus menús permanentes, Jack in the Box volvió a traer su versión como una oferta por tiempo limitado. Luego, a principios de este mes, Wendy’s presentó sus Homestyle French Toast Sticks.
«[Fast-food chains] especialmente están innovando en torno a nuevos elementos del menú para tratar de capturar esas ventas incrementales a medida que los consumidores comienzan a regresar a la parte del día del desayuno dentro de los restaurantes», dijo Henkes.
