Greenwashing se refiere a la práctica de marketing en la que las empresas buscan capitalizar el creciente movimiento de productos ambientalmente racionales mediante la venta de productos etiquetados como ecológicos que en realidad no lo son.
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La UE describió nuevas medidas diseñadas para evitar que las empresas hagan afirmaciones ambientales sin fundamento sobre sus productos, advirtiendo a las empresas que pronto podrían enfrentar sanciones de al menos el 4% de sus ingresos anuales por «lavado verde».
La Comisión Europea, el brazo ejecutivo de la UE, publicado su llamada «Directiva de Reclamos Verdes» el miércoles. La muy esperada propuesta busca establecer una metodología a nivel de la UE que ayudará a limpiar el mercado de reclamos ambientales.
La directiva está sujeta a la aprobación del Parlamento Europeo y del Consejo antes de que pueda entrar en vigor.
La UE dice que espera brindar más claridad a los consumidores para que cuando un producto o servicio se venda como ecológico, puedan confiar en que en realidad es ecológico.
Hoy en día, la mayoría de las afirmaciones ecológicas son demasiado buenas para ser verdad y la propuesta está… lejos del verdadero acuerdo (ecológico).
Margaux Le Gallou
gerente de programas de información y evaluación ambiental en Environmental Coalition on Standards
Sin embargo, las propuestas han obtenido una respuesta mixta de los grupos ambientalistas y de consumidores.
Los activistas han acogido ampliamente el impulso para frenar la floreciente tendencia corporativa de lavado verde, pero dicen que un esfuerzo de cabildeo de meses ha «diluido sustancialmente» la directiva hasta tal punto que las medidas ahora son demasiado vagas para abordar suficientemente el problema.
Han pedido al Parlamento Europeo y al Consejo que mejoren las propuestas para que sean «de valor» para consumidores y empresas.
¿Qué es el lavado verde?
Greenwashing se refiere a la práctica de marketing en la que las empresas buscan capitalizar el creciente movimiento de productos ambientalmente racionales mediante la venta de productos etiquetados como ecológicos que en realidad no lo son.
Es un problema importante dentro de la UE. Por ejemplo, una comisión estudiar publicado en 2020 descubrió que más de la mitad (53 %) de las afirmaciones ecológicas sobre productos y servicios se consideraban vagas, engañosas o infundadas, mientras que el 40 % carecían de fundamento.
Algunas frases a las que los consumidores pueden haberse acostumbrado cuando compran productos incluyen «ecológico», «ético» o «sostenible».
La comisión dice que se utilizan alrededor de 230 etiquetas ambientales diferentes en el bloque de 27 naciones, citando evidencia de que esto genera confusión y desconfianza entre los consumidores.
¿Qué hay en la ‘Directiva de reclamos verdes’ de la UE?
La «Directiva de reclamos verdes» de la UE busca abordar esta tendencia.
Dice que la propuesta garantizará que los reclamos se comuniquen claramente en beneficio de los consumidores y las empresas, y señala que las empresas que hacen un esfuerzo genuino para mejorar la sostenibilidad ambiental de sus productos deberían ser más fácilmente reconocidas y, por lo tanto, capaces de aumentar sus ventas.
Las medidas apuntan a reclamos explícitos, dice la comisión, como «entrega compensada por CO2», «embalaje hecho con un 30% de plástico reciclado» o «protector solar amigable con el océano».
Sin embargo, no cubre términos tales como «carbono neutralidad», grupos de defensa dijeronseñalando que esta es una estrategia de marketing preferida por las empresas que buscan dar a sus productos un «cambio de imagen verde».
«Esta propuesta es una gran oportunidad perdida para enviar un poderoso mensaje a las corporaciones de que la UE se está tomando en serio la responsabilidad climática corporativa», dijo Lindsay Otis, experta en políticas sobre mercados globales de carbono en Carbon Market Watch.
«La Comisión parece comprender los problemas creados por el lavado verde, pero se niega a abordarlos adecuadamente», dijo Otis. «Ahora depende del Parlamento Europeo y del Consejo promulgar una prohibición de las declaraciones de neutralidad de carbono, porque cualquier cosa menos que eso no solo no protegerá a los consumidores, sino que tampoco impulsará a las corporaciones hacia prácticas verdaderamente sostenibles».
«Con esta propuesta, damos a los consumidores la seguridad de que cuando algo se vende como verde, en realidad es verde», dijo Frans Timmermans, vicepresidente ejecutivo de European Green Deal.
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La UE dice que antes de que las empresas comuniquen cualquiera de los tipos cubiertos de afirmaciones ecológicas, las empresas primero deben verificarlas de forma independiente y probarlas con evidencia científica. Los estados miembros de la UE tendrían el control de establecer un proceso de verificación supervisado por organismos independientes.
Las empresas con sede fuera de la UE que hagan afirmaciones ecológicas dirigidas a los consumidores del bloque también deberán cumplir con la directiva.
«Las afirmaciones ecológicas están en todas partes: camisetas respetuosas con el océano, plátanos sin emisiones de carbono, zumos respetuosos con las abejas, entregas 100 % compensadas con CO2, etc.», dijo Frans Timmermans, vicepresidente ejecutivo de European Green Deal.
«Desafortunadamente, con demasiada frecuencia estas afirmaciones se hacen sin evidencia ni justificación alguna», agregó. «Con esta propuesta, les damos a los consumidores la seguridad de que cuando algo se vende como verde, en realidad es verde».
La propuesta excluye afirmaciones que están cubiertas por las normas existentes de la UE, dice la comisión, como la etiqueta ecológica de la UE o el logotipo de alimentos orgánicos.
¿Cuál ha sido la respuesta?
Margaux Le Gallou, gerente del programa de información y evaluación ambiental en la Environmental Coalition on Standards, una organización sin fines de lucro, dijo que «abordar las afirmaciones ecológicas engañosas es crucial para garantizar que los consumidores obtengan información confiable y estén facultados para tomar decisiones sostenibles».
«Lamentablemente, sin metodologías armonizadas a nivel de la UE, la nueva Directiva brindará poca claridad a los consumidores y las empresas, y solo complicará el trabajo de las autoridades de vigilancia del mercado. Hoy en día, la mayoría de las afirmaciones ecológicas son demasiado buenas para ser verdad y la propuesta es… lejos del verdadero trato (verde)», agregó Le Gallou.
Otros se mostraron más optimistas sobre el impacto potencial de las medidas propuestas por la comisión.
Las propuestas «ayudarán a proporcionar un lenguaje más claro, criterios de gobernanza compartidos y requisitos mínimos para comunicar los esfuerzos climáticos corporativos de manera auténtica y creíble», dijo Isabel Hagbrink, directora de comunicaciones globales de South Pole, una empresa de soluciones y estrategia climática.
«Esto, a su vez, esperamos que ayude a inspirar una ambición climática corporativa mayor y más genuina», dijo Hagbrink a CNBC por correo electrónico. «Dado que estamos bien entrados en nuestra década de acción y los científicos del clima han hecho sonar la alarma una vez más, simplemente no podemos darnos el lujo de tener a nadie, en particular a los grandes líderes corporativos, ‘silencio verde’ en sus esfuerzos climáticos», agregó.
