Un estudio revela el impacto de los envases de alcohol en los jóvenes

Una nueva investigación de la Universidad de Stirling ha resaltado el impacto significativo que tienen los envases de bebidas alcohólicas para captar la atención y crear atractivo entre los jóvenes.

El estudio, publicado en el Revista de Estudios sobre Alcohol y Drogas— también descubrió que el empaque ayuda a moldear las percepciones del producto, el bebedor y la experiencia de beber.

Dirigida por Daniel Jones, del Instituto de Mercadeo Social y Salud (ISMH) en Stirling, la investigación aborda una brecha en el conocimiento, ya que los estudios anteriores se habían centrado típicamente en el mercadeo de alcohol tradicional y digital, en lugar del empaque en sí.

Los hallazgos brindan una pausa para reflexionar sobre el contraste entre los diseños sin restricciones en los envases de bebidas alcohólicas y los requisitos legales de empaquetado sencillo para los cigarrillos. La investigación adicional debería considerar los beneficios potenciales de una regulación más estricta del envasado y etiquetado del alcohol, así como el apoyo público para tales cambios, dicen los investigadores.

El nuevo estudio buscó explorar cómo los adultos jóvenes, de entre 18 y 35 años, veían y se relacionaban con los envases de alcohol. Cincuenta bebedores actuales, de Escocia, participaron en ocho grupos focales en los que se les mostró, se les permitió manejar y se les preguntó acerca de una gama de productos alcohólicos.

«Descubrimos que, para los bebedores adultos jóvenes en Escocia, los envases de alcohol pueden captar la atención, crear atractivo y ayudar a moldear las percepciones del producto, el bebedor y la experiencia de beber», dijo Jones. «Cinco temas principales surgieron de nuestros datos: la ubicuidad de los envases de alcohol; su atractivo y capacidad para captar la atención; su asociación con ocasiones y actividades particulares; su capacidad para informar las percepciones; y su participación de los sentidos visuales y no visuales: el gusto tocar, oír y oler».

Los participantes hablaron sobre cómo ver los envases de bebidas alcohólicas en diferentes entornos (por lo general, tiendas y lugares para beber) y a través del marketing, en particular, la publicidad. Con frecuencia recordaron haberlo visto en los medios de comunicación, con la mayoría de los informes expuestos en televisión, películas, redes sociales e Internet.

La mayoría de los paquetes retirados que se destacaron en las tiendas se consideraron atractivos por ser diferentes, interesantes o estéticamente agradables. En particular, algunos participantes informaron que compraron productos alcohólicos únicamente por el atractivo del paquete, y uno dijo: «En realidad, no me gusta la cerveza, pero la compré específicamente porque me gustó el empaque».

El diseño del empaque, como los colores y los gráficos, es fundamental para atraer, al igual que la estructura, y la mayoría de los participantes se sienten atraídos por las formas elegantes o distintivas. También se dijo que el tamaño de los paquetes era importante, por ejemplo, los paquetes más grandes se consideraban más rentables y preferibles cuando se pretendía consumir una gran cantidad de alcohol. Se pensó que los paquetes para llevar más pequeños permitían y fomentaban el consumo en lugares públicos, como en trenes o en conciertos, y ayudaban a evitar la atención no deseada de la policía y la seguridad. Un participante dijo: «Creo que sería más fácil ocultar que estabas bebiendo».

Las promociones en el paquete, como regalos y premios, contribuyeron al atractivo, al igual que los patrocinios, por ejemplo, los relacionados con deportes, festivales y programas de televisión. Mientras tanto, la mayoría sintió que las marcas de precios en los empaques indicaban productos inferiores. Los paquetes de edición limitada se consideraron llamativos y varios participantes los vieron como un incentivo, pensado para alentar la prueba, la recolección y el reciclaje, y la mayoría retuvo botellas vacías caras o «geniales» para exhibirlas o recolectarlas.

Todos los grupos asociaron con frecuencia los empaques con ocasiones y actividades específicas, como Smirnoff y Gordon’s para socializar y salir por la noche; Budweiser para ver fútbol en casa y en fiestas; y Strongbow y Blossom Hill para festivales, beber al aire libre o beber antes de salir.

La mayoría de los participantes tenían claro a quién estaba dirigido el empaque y qué productos eran apropiados para diferentes edades y géneros. Varios utilizaron la apariencia del envase como indicador del sabor y la palatabilidad, esperando que ciertas bebidas fueran afrutadas, ligeras o refrescantes debido al diseño del envase.

compra alentadora

El Sr. Jones dijo: «Nuestro estudio demuestra que el empaque de los productos alcohólicos es un importante vehículo de comunicaciones de marketing, como lo es para otros bienes de consumo de rápido movimiento. Puede generar expectativas, influir en las decisiones de compra y alentar la compra. Según expresaron los participantes, Los envases de alcohol transmiten mensajes de idoneidad y aceptabilidad del producto de consumo, creando impresiones de marca duraderas y reforzando la percepción de que el alcohol es un producto deseable a través de la estructura del envase, los gráficos y las promociones.

«Estudios anteriores han sugerido que incluir advertencias destacadas en los paquetes podría reducir el atractivo y aumentar la conciencia sobre los riesgos relacionados con el alcohol y apoyar una disminución en el consumo; sin embargo, hay escasez de investigación sobre el importante papel promocional del empaque y cómo puede ser mejor regulado, ya que las características atractivas pueden limitar la eficacia de las advertencias.

«El importante papel promocional de los envases requiere una mayor consideración, ya que las características atractivas pueden limitar la eficacia de las advertencias».

Mejorar el etiquetado

Alison Douglas, directora ejecutiva de Alcohol Focus Scotland, dijo: «Esta investigación muestra cómo el empaque es una parte integral de la combinación de marketing, utilizada por los productores de alcohol para promocionar sus marcas y hacer que beber sea atractivo. Para cambiar el rumbo de los daños relacionados con el alcohol, necesidad de introducir medidas para restringir y regular todas las formas de comercialización de alcohol, en consonancia con las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) La obligatoriedad de advertencias sanitarias en los productos alcohólicos ayudaría a contrarrestar el atractivo de los envases y abordar los bajos niveles actuales de conocimiento sobre los daños causados ​​por el alcohol.

«El gobierno escocés ya se comprometió a realizar una consulta sobre la comercialización del alcohol, prevista para finales de este año. Esperamos que se introduzcan restricciones integrales que incluyan la mejora del etiquetado del alcohol».