Un estudio examina el impacto de las reseñas online falsas en las ventas

¿Realmente puede confiar en esa revisión de productos en línea antes de tomar una decisión de compra? Una nueva investigación ha encontrado que la práctica de falsificar reseñas de productos en línea puede ser más generalizada de lo que piensa.

Según los investigadores, una amplia gama de comercializadores de productos en realidad compra reseñas en línea falsas a través de un mercado en línea que se encuentra a través de las redes sociales. Como resultado, los especialistas en marketing reciben muchas reseñas y calificaciones promedio altas en sitios de comercio electrónico que incluyen Amazon, Walmart y Wayfair, entre otros.

El estudio, publicado en el número actual de la revista INFORMS Ciencias de la comercialización«El mercado de las reseñas falsas», está escrito por Sherry He y Brett Hollenbeck de la Escuela de Administración Anderson de la UCLA, y Davide Proserpio de la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California (USC).

«Nos propusimos estudiar la economía y la manipulación de calificaciones y su efecto en los resultados del vendedor, el bienestar del consumidor y el valor de la plataforma», dice He. «A pesar de que la práctica de comprar reseñas en línea es ilegal, pudimos documentar la existencia de mercados en línea grandes y activos para reseñas falsas».

Así es como funciona: los vendedores publican en grupos privados en línea para promocionar sus productos. Luego les pagan a los clientes para que compren ciertos productos y dejen comentarios positivos. Estos grupos de redes sociales existen para varios minoristas en línea.

«Para nuestra investigación, decidimos centrarnos en Amazon porque es el mercado más grande y desarrollado», dice Hollenbeck. «Recopilamos datos de este mercado enviando asistentes de investigación a estos grupos de redes sociales para documentar qué vendedores de productos estaban comprando reseñas falsas y cuándo. Luego rastreamos los resultados de estos productos en Amazon.com. Esto incluyó reseñas, calificaciones, precios y clasificación de ventas. .»

Los investigadores encontraron que la compra de reseñas falsas está asociada con un aumento significativo pero a corto plazo en la calificación promedio y el número total de reseñas. Descubrieron que existe cierta manipulación de calificaciones que también tiene un efecto causal en las ventas. También encontraron que después de que las empresas dejaron de comprar reseñas falsas, las calificaciones promedio de sus productos cayeron y la proporción de reseñas de una estrella tendió a aumentar. Esto, concluyeron, indica que la manipulación de calificaciones se centra principalmente en productos de baja calidad.

Para llevar a cabo su investigación, los autores del estudio crearon una muestra de aproximadamente 1500 productos que se observaron solicitando reseñas falsas durante un período de nueve meses. Los investigadores encontraron que los tipos de productos involucrados representaban muchas categorías. Luego rastrearon los resultados de estos productos antes y después de la compra de reseñas falsas y pudieron documentar cómo la plataforma, en este caso Amazon, regula las reseñas falsas.

«Para los productos de nuestra investigación que observaron la compra de reseñas falsas, aproximadamente la mitad de sus reseñas finalmente se eliminaron, pero las eliminaciones ocurrieron con un retraso promedio de más de 100 días, lo que permitió a los vendedores beneficiarse del aumento a corto plazo en calificaciones, reseñas y ventas. , dice Proserpio. «Casi ninguno de los vendedores que compraron reseñas falsas eran marcas conocidas. Esto es consistente con otras investigaciones que han demostrado que las reseñas en línea son más efectivas y más importantes para las marcas más pequeñas y menos conocidas».