Todos están viendo el informe de ganancias de Meta para obtener una pista sobre cómo les está yendo a los anuncios en línea.

El peor año de Wall Street desde 2008 causó estragos en las empresas de tecnología, particularmente en aquellas que dependen de la publicidad digital.

Padre de Facebook Meta perdió casi dos tercios de su valor en 2022, ya que los ingresos año tras año cayeron en trimestres consecutivos, lo que llevó a la empresa a recortar en noviembre un 13 % de su fuerza laboral. complementos las acciones se desplomaron un 81% a medida que el crecimiento se redujo a un solo dígito, y la empresa optó por no proporcionar un pronóstico para dos períodos consecutivos. En agosto, Snap dijo que despediría al 20% de sus empleados.

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Después de un 2022 brutal, los inversores están comenzando a regresar al sector de la publicidad en línea antes de un repunte en el desempeño financiero que se espera en algún momento en 2023. Esperan algunos signos de recuperación esta semana, ya que las empresas más grandes en el espacio informan cuarto. resultados trimestrales y brinda una actualización sobre si las marcas están comenzando a gastar más en anuncios después de pausar muchas de sus campañas.

Snap está programado para publicar resultados después del cierre de operaciones del martes. Meta informes el miércoles, seguidos por el padre de Google Alfabeto el jueves. También el jueves, los inversores escucharán de Amazonas y Manzanaque tienen negocios de anuncios digitales en crecimiento que han estado tomando participación de mercado últimamente de Google y Facebook.

Con la preocupación por una posible recesión que aún se avecina, los analistas de mercado anticipan más turbulencias para la publicidad en línea. Una encuesta de 50 compradores de anuncios publicada este mes por Cowen mostró que las empresas esperan que su gasto en 2023 aumente solo un 3,3%, lo que, según el banco de inversión, representa «la perspectiva de crecimiento de anuncios más suave que hemos visto en cinco años». El año pasado, esas empresas aumentaron el gasto en un 7,5%.

«Dos tercios de los compradores de anuncios tomaron en cuenta una recesión como parte de su proceso presupuestario, citando la inflación y un consumidor debilitado, entre otros factores macro», dijo Cowen.

Además de los desafíos macro, las empresas que dependen de los datos móviles para la orientación de anuncios aún se enfrentan a la agitación causada por Apple. En 2021, el fabricante de iPhone instituyó una nueva función de Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT), que redujo las capacidades de orientación al limitar a los anunciantes el acceso a un identificador de usuario de teléfono inteligente. Meta dijo a principios del año pasado que ATT reduciría los ingresos en $ 10 mil millones para todo 2022.

En su llamada de ganancias más reciente en octubre, cuando las acciones de Meta se hundieron en el comercio extendido, el CEO Mark Zuckerberg reconoció una multitud de vientos en contra que enfrenta la compañía, incluida la economía, ATT y la competencia, y se quedó agradeciendo a los inversores restantes por su paciencia.

“Creo que aquellos que sean pacientes e inviertan con nosotros serán recompensados”, dijo Zuckerberg.

En lo que va de 2023, ha habido algunas recompensas. Meta y Snap han subido más de un 22 % al final de enero. Pero no se espera que el crecimiento de los ingresos se recupere hasta la segunda mitad del año.

Los analistas esperan que Snap muestre un crecimiento de menos del 1% en el cuarto trimestre, seguido de una expansión del 1,6% en el período actual, según Refinitv.

Se espera que Meta, cuyo negocio publicitario es más de 20 veces más grande que el de Snap, registre un tercer trimestre consecutivo de caídas, y su caída más pronunciada hasta el momento, de más del 6%, según Refinitiv. Se espera que los ingresos caigan otro 2,8 % en el primer trimestre, antes de que regrese un crecimiento inferior al 1 % en el segundo período.

Desde abril de 2021, cuando entró en vigencia la actualización ATT de Apple, Meta ha estado trabajando para mejorar su tecnología publicitaria y ha estado utilizando datos de otras fuentes. Algunos minoristas, por ejemplo, le dijeron a CNBC que han estado transfiriendo los datos de sus clientes desde sus Shopify sitios web en las plataformas de Meta, lo que ha ayudado a mejorar la capacidad de Meta para dirigir anuncios personalizados a los usuarios.

«Hay algunas señales de que tal vez Facebook está viendo un pequeño cambio en el gasto publicitario», dijo Debra Williamson, analista de la firma de investigación Insider Intelligence.

Sin embargo, TikTok ha llevado a los consumidores de actualizaciones estancadas a videos cortos, y Facebook ha tardado en ponerse al día. Mientras tanto, incluso con las mejoras incrementales de Meta en su sistema de anuncios, el impacto del cambio de privacidad de Apple fue tan severo que Facebook e Instagram no están ni cerca de compensarlo.

«Facebook ha tenido muchos desafíos para crear sus propias herramientas y métricas para poder probar la efectividad de esos anuncios», dijo Williamson. «Creo que está mejorando en eso, así que espero que veamos un poco de recuperación para Facebook en comparación con los últimos dos trimestres».

El negocio de Google se ha visto menos perjudicado por los movimientos de Apple, pero aún se ve muy afectado por la desaceleración económica y por TikTok. Se espera que el crecimiento de Alphabet sea inferior al 1% en el cuarto trimestre de 2022 y aumente lentamente en 2023, sin alcanzar los dos dígitos hasta el último período del año.

«Entre los jugadores existentes, se espera que TikTok sea el mayor ganador de participación dentro de la publicidad de video digital durante los próximos dos años», escribieron los analistas de Cowen. Estiman que TikTok captará el 8% de los presupuestos en 2024, frente al 6% del año pasado.

El negocio publicitario de Amazon también ha hecho avances importantes, ya que los minoristas electrónicos muestran su disposición a pagar mucho dinero para promocionar sus marcas en el sitio de la empresa y en sus diversos servicios. Según Insider Intelligence, Amazon capturó el 13% del mercado publicitario digital el año pasado, y en el tercer trimestre su negocio publicitario creció un 25 % incluso cuando los ingresos generales no alcanzaron las estimaciones.

Los analistas esperan que la unidad publicitaria de Amazon muestre un crecimiento del 17% en el cuarto trimestre, muy por delante de sus pares, y se mantenga en la mitad de la adolescencia a lo largo de 2023, según FactSet.

Y luego está netflix, que ha añadido la publicidad como fuente de ingresos. La compañía presentó un nuevo nivel de transmisión con publicidad en noviembre que cuesta $ 6.99 por mes.

«Se espera que Netflix aumente del 0 % de los presupuestos en 2022 a casi ~4 % de la inversión publicitaria en video digital para 2024», dijeron los analistas de Cowen.

Aún así, la mayor incertidumbre que se cierne sobre el mercado publicitario en línea de este año es la economía inestable, dijo Barton Crockett, analista de Rosenblatt Securities. Tiene una calificación de espera en Meta, Snap, Amazon y Netflix, pero recomienda comprar Alphabet y Apple, según FactSet.

Si la economía mejora, «las cosas que son económicamente sensibles, como la publicidad, serán una atracción para los inversores de todo el espectro», dijo Crockett. «Eso podría ser genial para todos en este grupo».

Es una apuesta gigante y arriesgada. El Departamento de Comercio de EE. UU. dijo la semana pasada que el gasto de los consumidores cayó un 0,2 % en diciembre, lo que indica que las personas aún conservan su efectivo.

«En esa circunstancia, será difícil que haya algún tipo de expansión significativa de la inversión publicitaria», dijo Crockett.

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