La IA generativa se ve como una gran oportunidad para que los anunciantes se acerquen a los consumidores como nunca antes. Pero, ¿dónde está la línea en la batalla por los negocios?
La hiperpersonalización es una palabra de moda en industrias como los viajes y el turismo en este momento, dirigiéndose a los clientes con contenido que aprovecha sus intereses y deseos específicos, con la esperanza de convencerlos de comprar un producto o servicio.
Es por eso que hay mucho entusiasmo en torno a los albores de la inteligencia artificial generativa (IA), tecnología emergente que llevará la tendencia a una dimensión completamente nueva.
«Creo que la oportunidad está en pasar al siguiente nivel en términos de creación de contenido publicitario que realmente atraiga a los clientes», dijo a Euronews Next Tom Singlehurst, director de Investigación de Equidad de Medios Europeos de Citigroup, en el Festival de Creatividad Cannes Lions, el la Riviera francesa.
«La generación de contenido es una cosa, pero creo que es la optimización de contenido lo que se vuelve realmente interesante. Creo que nos encanta pensar que podemos poner un mensaje en ChatGPT y crear una campaña publicitaria completa, pero la realidad es que la creación de la campaña nunca fue realmente un problema», continuó.
Ajuste de contenido ‘sobre la marcha’
Singlehurst describe que la IA generativa tiene el potencial de ser un disruptor «muy significativo».
Recientemente compiló un informe que analiza cómo se podría mapear el aumento de la IA y el aprendizaje automático en los medios y el espacio de Internet, destacando los riesgos y las oportunidades.
«Lo emocionante de esto es que esta tecnología se puede usar para modificar el contenido sobre la marcha. Por lo tanto, es más personalizado, más contextual. Y en ese contexto, puede sobresalir y ser más efectivo. La gente aquí en Cannes es más adeptos a verlo como una oportunidad más que como un riesgo».
Conseguir que los consumidores se unan
Pero en un mundo en el que algunos consumidores se están cansando de ser bombardeados con contenido publicitario en diferentes plataformas, junto con preocupaciones sobre datos y privacidad, ¿la IA generativa corre el riesgo de alienar a las audiencias en lugar de atraerlas?
«El consumidor es cada vez más consciente de que se está vendiendo su atención y, por lo tanto, cada vez que hay una oportunidad de evitar que le anuncien, la mayoría de las veces aprovecharán esa oportunidad, usarán un software de bloqueo de anuncios o simplemente silenciarán el audio en un televisor en vivo. corriente, sea lo que sea», explicó Singlehurst.
«Pero si el contenido tiene sentido, si la creatividad tiene sentido en el contexto de la experiencia que están teniendo y se ajusta a lo que les va a interesar, eso es increíblemente emocionante».
‘Propenso a la alucinación’
Las autoridades de todo el mundo se apresuran a frenar el despliegue de la inteligencia artificial, conscientes de los beneficios, pero también de los peligros. El Parlamento Europeo aprobó recientemente el primer conjunto de reglas integrales del mundo para la IA, a medida que se afianzan los rápidos avances como ChatGPT.
Singlehurst admite que existen una serie de riesgos, ya que los anunciantes y los especialistas en marketing buscan integrarlo en sus negocios.
«Está el hecho de que la tecnología en sí misma no es un producto terminado. Es propensa a la alucinación, es propensa a hacer las cosas mal. Pero luego, lo que es más preocupante, es propensa a extender el sesgo porque, en última instancia, es una tecnología derivada, que funciona de los datos en los que ha sido entrenado», explicó.
«Supongo que ese es el punto que queremos señalar, que es que las herramientas de IA generativa solo pueden ser tan buenas como las bases de datos en las que se basan».
¿Hasta dónde debe llegar la regulación?
Entonces, ¿dónde está la línea con los consumidores y hasta dónde debería llegar la regulación futura cuando se trata de protegerlos? Singlehurst destaca el consentimiento y el sesgo de los datos como áreas que lo requieren, pero también advierte que las nuevas reglas no van demasiado lejos.
«Europa tiene un historial de ser bastante reguladora en su enfoque. El peligro es el exceso de regulación y termina limitando la innovación», dijo.
Pero agregó: «Si piensa en algunos de los usos a largo plazo de la IA para tomar decisiones sobre quién obtiene un seguro y quién no, si no comprende cómo el algoritmo está lidiando con el sesgo en la base de datos, eso es algo eso definitivamente necesita supervisión regulatoria».
Para obtener más información sobre esta entrevista en el Festival de Creatividad Cannes Lions 2023, vea el video en el reproductor multimedia de arriba.
