Los clientes esperan en una larga fila en una cafetería Starbucks en una terminal del Aeropuerto Internacional de Miami, en Miami, el 12 de diciembre de 2022.
Jeff Greenberg | Grupo de imágenes universales | Imágenes falsas
Los viajeros aéreos se enfrentan a una serie de dolores de cabeza en sus viajes: colas de seguridad lentas, largas esperas para acceder a lujosas salas VIP, la amenaza de retrasos o cancelaciones… y el aeropuerto. Starbucks.
Muchos viajeros, tripulaciones de vuelo e incluso empleados de aeropuertos se han enfrentado en algún momento a largos tiempos de espera para sus capuchinos, cervezas frías y bocados de huevo de Starbucks.
«Necesitan tener un mejor sistema», dijo Coresa Barrino, clienta de Starbucks en la Terminal B del aeropuerto LaGuardia de Nueva York a principios de este mes, quien dijo que había estado esperando 10 minutos y contando para tomar su café. La asistente de enfermería, que tomaba un vuelo de regreso a Charlotte, Carolina del Norte, dijo que la espera cuando compra su café en un Starbucks en Charlotte es de aproximadamente dos minutos.
Las largas esperas han llamado la atención del nuevo CEO de la cadena de café, Brian Niccol, quien se unió a Starbucks desde chipotle en septiembre, prometiendo recuperar clientes y revertir la caída de las ventas de la empresa.
Niccol dijo a los inversores que cree que las ubicaciones con licencia, como las que se encuentran dentro Objetivo tiendas o aeropuertos, están interesados en seguir la estrategia de la compañía de «volver a Starbucks».
«Cuando pienso en los aeropuertos y demás, tenemos una gran oportunidad de simplificar parte de la ejecución allí para que podamos brindarle a la gente el gran rendimiento que desean para que puedan seguir su camino», dijo Niccol en el informe trimestral de la compañía. conferencia telefónica el 30 de octubre.
El personal de ubicación del aeropuerto de Starbucks (y la tecnología de la empresa) se pondrán a prueba esta semana durante algunos de los días de viajes más ocupados del año. La Administración de Seguridad del Transporte pronosticó un número récord de viajeros durante la semana de Acción de Gracias y dijo que el domingo 1 de diciembre podría ser el día más ocupado del año, con más de 3 millones de personas controladas en los aeropuertos estadounidenses.
El aumento de los viajes aéreos, especialmente durante las horas pico como el Día de Acción de Gracias, ha provocado congestión en las filas de seguridad de los aeropuertos, en las salas VIP y en las puertas de embarque, problemas que las aerolíneas y el gobierno federal están tratando de solucionar. Para la industria de la aviación, los cuellos de botella en los Starbucks de los aeropuertos son sólo otra señal de una creciente demanda y aeropuertos saturados.
Un récord de 1.050 millones de personas abordaron aviones con destino, origen o entre aeropuertos de EE. UU. en 2023, superando por poco el total de 2019, antes de la pandemia, según el Departamento de Transporte de EE. UU.
Luchas y nuevos enfoques
Starbucks ha tenido problemas recientemente. Es las ventas cayeron por tercer trimestre consecutivo en el período finalizado el 30 de septiembre, ya que los consumidores rechazaron los precios más altos e ignoraron iniciativas como descuentos y bebidas energéticas destinadas a recuperar a los clientes. Las ventas en las mismas tiendas en EE.UU. disminuyeron un 6% respecto al año anterior.
A finales de octubre, Niccol reveló planes destinados a mejorar las experiencias de los clientes y reactivar las ventas de la compañía, desde recuperar barras de condimentos hasta eliminar recargos por alternativas lácteas y reducir el menú.
Reducir el tiempo de espera es un objetivo clave: quiere reducir los tiempos de servicio a cuatro minutos, lo que reduciría las largas colas y mejoraría la experiencia del cliente.
Y si bien Starbucks comenzó a implementar pedidos y pagos móviles en sus ubicaciones de aeropuerto en 2022, el cambio a veces puede aumentar la confusión y el caos en el mostrador de la cafetería en lugar de resolverlo. Además, es posible que algunos viajeros no sean clientes habituales de Starbucks que ya hayan descargado la aplicación.
Mejorar las instalaciones aeroportuarias de la cadena de café podría impulsar tanto las ventas como la reputación de la marca en el momento en que más lo necesita. Incluso los clientes que Starbucks ha perdido podrían visitar un aeropuerto mientras viajan.
El regreso de los viajeros en masa después de la pandemia le da a Starbucks y otras cadenas de restaurantes la oportunidad de impulsar las ventas.
Las concesiones aportan alrededor del 4% de los ingresos anuales de los aeropuertos de EE. UU., según los últimos datos disponibles de la Administración Federal de Aviación, pero son una característica importante para muchos pasajeros, que tienen tiempo limitado (y, a menudo, energía) para repostar combustible antes de un vuelo.
En el Aeropuerto Internacional Dallas Fort Worth, los ingresos provenientes de los establecimientos de alimentos y bebidas están creciendo más rápido que el número de pasajeros, dijo Jennifer Simkins, vicepresidenta adjunta de concesiones del aeropuerto. El aeropuerto se ha convertido en el tercero con mayor tráfico de pasajeros del mundo, frente al décimo lugar en 2019, según el Consejo Internacional de Aeropuertos.
Las aerolíneas también están llenando más asientos en sus aviones y, en algunos casos, vuelan aviones más grandes.
Más pasajeros por avión significa que los restaurantes pueden llenarse durante las horas pico, con más clientes esperando a ser atendidos y espacio limitado, dijo Ursula Cassinerio, vicepresidenta adjunta de Moody’s Ratings que cubre aeropuertos.
Señaló que muchos aeropuertos han sido objeto de renovaciones importantes, si no de construcción de nuevas terminales. Eso significa «más oportunidades de ingresos si tienes más metros cuadrados para tiendas minoristas y restaurantes», dijo.
Los 25 aeropuertos más transitados de EE.UU. tienen un promedio de 80 marcas de alimentos y bebidas como opciones para los viajeros, según datos de la firma de investigación de mercado Technomic.
Modelo de licencia
Un desafío para Starbucks es que los titulares de licencias, no la propia Starbucks, operen sus ubicaciones en los aeropuertos.
Starbucks abrió su primera ubicación en un aeropuerto con el licenciatario HMSHost en 1991 en el Aeropuerto Internacional Seattle-Tacoma, que sirve a la ciudad natal de Starbucks.
Durante casi tres décadas, HMSHost operó las ubicaciones de la cadena en los aeropuertos a través de un acuerdo exclusivo con Starbucks y gradualmente aumentó su presencia en el aeropuerto a aproximadamente 400 puestos de avanzada.
Pero en 2020, HMSHost puso fin al acuerdo, dándole al operador flexibilidad para ofrecer más opciones de café a los aeropuertos.
Si bien HMSHost todavía opera la abrumadora mayoría de las cafeterías de los aeropuertos de Starbucks, desde entonces más operadores, como Paradies Lagardere y OTG, han dado un paso al frente.
HMSHost, Paradies Lagardere y OTG no respondieron a las solicitudes de comentarios para esta historia.
«Las ubicaciones en los aeropuertos son complicadas porque pueden generar buenos ingresos, pero operativamente, a veces, pueden ser muy desafiantes», dijo Mark Kalinowski, analista de restaurantes y director ejecutivo de Kalinowski Equity Research.
Los clientes esperan en fila en una cafetería Starbucks en una terminal del aeropuerto LaGuardia en la ciudad de Nueva York, el 11 de noviembre de 2024.
Leslie Josephs/CNBC
Otorgar licencias a sus tiendas le ahorra a Starbucks las molestias de operar dentro de un aeropuerto, como problemas de personal, alquileres elevados y controles de seguridad. Y aunque la cadena de cafeterías está acostumbrada a manejar una oleada de clientes con poca cafeína por las mañanas, el aumento de la demanda en un aeropuerto puede ser aún más errático.
«Un avión aterriza y, de repente, hay cien personas cuando antes no había ninguna persona allí», dijo Kevin Schimpf, director de investigación industrial de Technomic.
La contrapartida es que Starbucks gana menos dinero con esos restaurantes con licencia.
La compañía tiene más de 16.300 locales en EE. UU. al 24 de septiembre. Pero solo gestiona alrededor del 60% de esos cafés; los licenciatarios operan el resto. Esa cifra incluye sus cafeterías en 47 de los 50 aeropuertos más transitados de EE.UU., según Starbucks. La compañía no reveló su recuento actual de tiendas en el aeropuerto a CNBC.
En el año fiscal 2024, las ubicaciones con licencia representaron el 12% de los ingresos de Starbucks, o 4.510 millones de dólares. De esas tiendas, Starbucks cobra sólo derechos de licencia, un porcentaje de las ventas mensuales a través de regalías y pagos por el suministro de su café, té y alimentos a los licenciatarios, según documentos de la empresa.
Por cada dólar gastado en una tienda autorizada, Starbucks genera alrededor de 7 centavos de ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, según estimaciones de la analista del Bank of America Sara Senatore. Las tiendas propiedad de la empresa ganan alrededor de 23 centavos por dólar gastado, escribió Senatore en una nota de investigación en septiembre.
Si sus socios comerciales y proveedores externos aflojan, la marca Starbucks podría verse dañada, señaló la compañía en la sección de factores de riesgo de su última presentación anual.
«La gran mayoría de los clientes no saben si se trata de un Starbucks propiedad de la empresa o de un Starbucks con licencia», dijo Kalinowski. «Sólo quieren su Starbucks. Quieren que esté bien hecho. Lo quieren rápido. Y están en una situación de mayor estrés porque están tratando de llegar a su puerta».
Los propios aeropuertos han estado adoptando más tecnología en sus restaurantes para ayudar a que las líneas avancen.
Los desafíos laborales han llevado a que haya más quioscos y tabletas dentro de los restaurantes de los aeropuertos, por ejemplo.
«Es cada vez más difícil dotar de personal a muchos de estos restaurantes, por lo que cualquier ahorro que se pueda hacer al hacer que los consumidores hagan pedidos en quioscos o tabletas o lo que sea, eso realmente ayuda», dijo Schimpf.
Laurie Noyes, vicepresidenta de concesiones y estacionamiento comercial del Aeropuerto Internacional de Tampa, dijo que «a veces los aeropuertos están un poco detrás de la calle». Pero dijo que el aeropuerto ha avanzado mucho al ofrecer más opciones digitales y ahora los viajeros pueden pedir comida con anticipación a través de Úber Come y recógelo en los restaurantes del aeropuerto.
Dallas Fort Worth ofrece DFWOrderNow, un sitio web y una plataforma disponibles en quioscos digitales para que los viajeros puedan pedir comida con anticipación. Simkins dijo que la plataforma del aeropuerto redirigirá a los clientes de Starbucks a la propia plataforma de Starbucks. Starbucks ofrece más de 170.000 posibles pedidos de bebidas, según el sitio web de la cadena. «Simplemente encontramos el valor de mantener la familiaridad con sus clientes», dijo Simkins.
Simkins dijo que el aeropuerto está desarrollando tecnología robótica de entrega para acelerar el servicio. También está experimentando con ofrecer paquetes de comida y venta minorista en restaurantes y tiendas del aeropuerto, dijo, para que los pasajeros «ya no tengan que planificar su ruta para múltiples paradas» en un aeropuerto.
Una empresa de café local, Ampersand, con sede en Fort Worth, Texas, planea abrir un barista robótico en la Terminal C de DFW, dijo Simkins. Estará disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para dar cabida a las tripulaciones de vuelo que lleguen fuera de horario.
Simkins dijo que las cadenas populares todavía atraen a una multitud.
«Hay algunas marcas por las que la gente hará fila», dijo.
Para Barrino, que esperaba su café en LaGuardia, Starbucks es una de esas empresas.
«Realmente amo la marca», dijo.
