Eray Dursun no podía creer lo que estaba viendo. Tampoco nadie en sus círculos de seguidores del Chicago Fire FC. Un nuevo logotipo se había filtrado en línea y, bueno, no era bueno.
«Todos los fanáticos que conozco y con los que hablé, incluyéndome a mí, realmente estaban incrédulos», dijo el director de comunicaciones del grupo de seguidores Sección 8. «Pensamos que tenía que ser una broma, que alguien debía haber presentado esa patente para el logotipo simplemente nos despistó. Y luego nos darían un buen logotipo real. Cuando el club anunció que ese era el logotipo, estábamos incluso con más incredulidad».
Para un pueblo invicto, nuestra Corona de Fuego representa la leyenda fundacional de Chicago. pic.twitter.com/ZlSMgLx3Da
— Chicago Fire FC (@ChicagoFire) 21 de noviembre de 2019
El llamado logotipo «Fire Crown» fue ampliamente ridiculizado luego de su debut en noviembre de 2019. Según fuentes del equipo, el descontento encontró un oyente comprensivo en el nuevo propietario mayoritario Joe Mansueto, quien se hizo cargo del club dos meses antes de la presentación del nuevo escudo. Sugirió que esperaran unos meses para ver si el logo crecía entre los seguidores (después de todo, el cambio siempre es difícil), pero si no era así, deberían buscar crear una nueva marca. Un cambio de marca del cambio de marca, por así decirlo.
Pasaron los meses, la ira no disminuía y el Fire contrató al extraordinario diseñador Matthew Wolff para trabajar exclusivamente en la nueva visión. El equipo se reunió con los seguidores y les pidió sus comentarios e ideas. A fines de 2021, lanzaron una nueva identidad, una que se inspiró en la historia del club y los colores de Chicago, una que ha tenido mucho más éxito. (Sin embargo, el Fire mantuvo la adición de «FC» al nombre del equipo, porque, por supuesto, lo hicieron).
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El Fire está lejos de ser el único equipo de la Major League Soccer que rehace su marca e identidad en los últimos años. El Columbus Crew (de soltera Columbus SC, de soltera Columbus Crew SC, de soltera Columbus Crew), New England Revolution, Houston Dynamo FC (de soltera Houston Dynamo) y Club de Foot Montreal (de soltera Montreal Impact) se han relanzado con diversos grados de éxito, y sus razones para hacerlo también varían.
Las consideraciones comerciales son un factor, ya que un nuevo logotipo significa nueva mercancía para comprar. Sporting Kansas City, que posiblemente lanzó la tendencia de las convenciones europeas de nombres cuando abandonaron la identidad de los Kansas City Wizards en 2011, vio sus ventas de merchandising saltan de $30,000 en 2006 a más de $1 millón en 2020.
Para el Revolution, el último de los equipos originales de la MLS en cambiar de marca, había llegado el momento. «A medida que las cosas comenzaron a acelerarse en otras áreas: el negocio, el centro de capacitación, tener todos nuestros [Designated Player] cupos llenos, Bruce Arena siendo contratado — se sentía como si la identidad visual del club estuviera atrapada de nuevo, sabes que odio usar el término, pero el equipo del tipo MLS 1.0», dijo Cathal Conlon, vicepresidente de marketing y compromiso de los fanáticos.
En Houston, el cambio de marca se unió en parte porque la identidad anterior parecía anticuada: el club se lanzó originalmente en solo cinco meses, después de mudarse de San José, pero también porque la organización había crecido para incluir una franquicia de NWSL: Houston Dash. Unir a los dos tenía sentido.
«No solo estábamos considerando el Dynamo, sino también el Dash», dijo Zac Emmons, vicepresidente de marketing y comunicaciones. «El proceso comenzó con la discusión de la identidad de Dynamo, pero a medida que avanzamos, vimos la oportunidad de incorporar el Dash también». El equipo se asoció con una empresa con sede en Houston para garantizar que la nueva identidad encajara con la composición de la ciudad.
Cambiar la identidad de una marca siempre es un ejercicio complicado, pero nunca tanto como cuando están involucradas las pasiones de los fanáticos del deporte.
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Hercules Gomez reacciona a la noticia de que Columbus Crew cambiará su nombre a Columbus SC.
«Simplemente es más intenso», dijo Tosh Hall, director creativo global de la agencia creativa Jones Knowles Ritchie, sobre trabajar con equipos deportivos. Su firma lideró el esfuerzo de cambiar el nombre de Revolution, además de otras compañías, incluidas Budweiser, Burger King y el producto básico de Nueva Inglaterra, Dunkin’.
Cuando el proceso sale mal, generalmente sale mal por un par de razones. Los equipos pueden ignorar el pasado en un esfuerzo por concentrarse en el futuro. También pueden ignorar a sus fans.
«Las dos cosas más importantes que trato de abordar con estos cambios de marca son unificar a la mayor cantidad de fanáticos y retener elementos del pasado», Wolff, el diseñador del Fire que también trabajó en escudos que incluyen al New York City FC, LAFC y Angel City. FC, dijo.
Cuando Revolution comenzó a considerar el cambio de marca, se coordinó con las oficinas de la liga MLS para realizar una serie de grupos de enfoque genéricos, no identificados por Revolution, sobre fútbol profesional en Nueva Inglaterra. El objetivo era escuchar opiniones sin tapujos, dejar que los seguidores hablaran libremente. Dos conclusiones sólidas surgieron de estas reuniones. La primera fue que el antiguo logo, conocido cariñosamente como la bandera de crayones, tenía que desaparecer. Si bien a algunas personas les encantó, muchas más querían un aspecto más moderno. La segunda era que el nombre del equipo debía quedarse. Eso sorprendió a Conlon, nacido en Irlanda y partidario del Liverpool.
«Mi opinión había sido que necesitamos cambiar el nombre del equipo», dijo. «No podría haber estado más equivocado. Cuando le preguntaste a los fanáticos y los escuchaste, dijeron que el nombre era correcto, que lo hicieron correctamente en 1996».
Tener estas instrucciones hizo que reducir las opciones en el futuro fuera un poco más fácil.
Obtener el apoyo de los fanáticos es vital porque puede ayudar a un club a evitar un error como usar símbolos que pueden malinterpretarse fácilmente, como la corona y chicago, pero también alienta a los seguidores a ser un poco más caritativos cuando se lanza el eventual cambio de marca (o, como parece suceder con frecuencia, se filtra). La calidad de un logotipo, después de todo, es algo subjetivo. Los fanáticos y los grupos de seguidores que están incentivados a apoyar el resultado porque sienten que son parte del proceso pueden contribuir en gran medida a crear una recepción positiva.
Esa no es una estratagema cínica; esa es la realidad de cómo cambiar con éxito algo que la gente ama. Con más aportes de los fanáticos, Montreal podría no haber elegido cambiar el nombre, lo que no habría creado la necesidad de una petición para cambiar el nombre de nuevo y una escena fea por todas partes. Los grupos de seguidores de la MLS se compadecen de sus compatriotas canadienses.
«Apesta que tengamos que sentir lástima por otra base de fanáticos», dijo Dursun de la Sección 8.
Si hay un lado positivo en un mal cambio de marca, tal vez sea que los grupos propietarios de la MLS pueden escuchar a sus seguidores, responder y trabajar para reconstruir la confianza. Columbus agregó «Crew» nuevamente al nombre después de la revuelta de los fanáticos. En Mayo, Montreal anunció un nuevo logotipo nuevo luego de su desastroso lanzamiento en 2021. Si bien el equipo mantendrá el nombre de CF Montreal, la identidad reelaborada se apoya en la historia del club.
«Los empleados, fanáticos y socios con los que nos reunimos expresaron claramente su deseo de restablecer ciertos elementos que han marcado la historia del club y están en el corazón de nuestra identidad», dijo Joey Saputo, presidente de la junta directiva del club, en un comunicado anunciando el noticias.
En Chicago, Dursun dijo que era parte de un grupo de simpatizantes que fueron consultados sobre la nueva identidad del Fire. No está totalmente seguro de qué tan avanzado estaba el equipo en el proceso cuando recibió una llamada de Zoom, pero agradeció ser parte del proceso de todos modos. La relación entre los grupos de aficionados y la propiedad en Chicago es mejor que en el pasado.
En unos años, tal vez todos se relajen, tomen un trago y se rían de la Corona de Fuego mientras visten uniformes adornados con su nuevo logotipo nítido.
