Área de recogida para pedidos móviles y entregas de Uber Eats y Doordash en la cafetería Starbucks, Queens, Nueva York.
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Se ha convertido en una vista familiar en Starbucks Cafés: un mostrador repleto de pedidos móviles, clientes frustrados esperando las bebidas que ordenaron y baristas abrumados tratando de seguir el ritmo de todo.
Resolver ese problema probablemente encabezará la lista de tareas del nuevo director ejecutivo Brian Niccol para sacar adelante al gigante del café en dificultades cuando asuma el cargo el 9 de septiembre.
Tanto los inversores como los ejecutivos han señalado los problemas operativos como una de las razones por las que las ventas de la cadena han caído en los últimos trimestres. Otros culpables de sus recientes caídas de ventas en tiendas comparables incluyen un debilitamiento del consumidor, boicots y el deterioro de la marca Starbucks.
El ex director ejecutivo Howard Schultz, que no tiene un papel formal en la empresa pero sigue involucrado, también ha señalado a la aplicación móvil. Dijo que se ha convertido en «el mayor talón de Aquiles de Starbucks», en un episodio de la serie Podcast «Adquirido» en junio.
Los pedidos a través de dispositivos móviles representan aproximadamente un tercio de las ventas totales de Starbucks y tienden a ser más complicados. Si bien los complementos como la espuma fría o los jarabes son más rentables para Starbucks, tienden a ocupar más tiempo de los baristas, lo que frustra tanto a ellos como a los clientes.
«Estoy de acuerdo con Howard Schultz», dijo Robert Byrne, director de investigación de consumo de Technomic, una empresa de investigación de mercado de restaurantes. «Esto no está en los datos, está en la tienda. Ahí es donde radica el problema».
Poniéndose al día con el crecimiento de la telefonía móvil
A finales de abril, el actual director ejecutivo Laxman Narasimhan dijo que la compañía estaba teniendo dificultades para satisfacer la demanda por la mañana y ahuyentando a algunos clientes con largos tiempos de espera.
Schultz dijo que experimentó el problema él mismo cuando visitó un local de Chicago a las 8 am.
«Todos aparecen y, de repente, tenemos un mosh pit, y eso no es Starbucks», dijo Schultz en el episodio «Acquired».
Hacer que los pedidos móviles sean más eficientes es una de las formas clave en que Niccol puede reducir las aglomeraciones en Starbucks.
Cuando Schultz estaba construyendo Starbucks para convertirlo en el gigante del café que es hoy, lo posicionó como un «tercer lugar» entre el trabajo y el hogar. Desde entonces, la cadena ha perdido esa reputación a medida que más clientes recurren a la comodidad de los pedidos móviles y prefieren no quedarse en sus cafeterías.
«Dado que es una bebida y que la consumo con frecuencia en el auto o mientras viajo, debe ser increíblemente conveniente», dijo Byrne.
Pero Starbucks tampoco realizó ajustes significativos en sus operaciones para anticipar ese cambio en el comportamiento del consumidor.
En 2017, Schultz renunció como director ejecutivo por segunda vez y le entregó las riendas a Kevin Johnson. Antes de unirse a la cadena de café como director de operaciones, Johnson se desempeñó como director ejecutivo de Juniper Networks, una empresa de tecnología. Bajo su liderazgo, Starbucks invirtió en tecnología y siguió aumentando las ventas digitales, pero las operaciones de los restaurantes ya estaban en dificultades cuando dejó la empresa.
Schultz regresó como director ejecutivo interino cuando Johnson se jubiló en 2022.
«La empresa no hizo un buen trabajo al anticipar los refinamientos tecnológicos que debían implementarse para evitar lo que estaba sucediendo… Las acciones estaban en un máximo histórico, la empresa no estaba invirtiendo antes de la curva, no estaba prestando atención a la velocidad de la aplicación móvil y en qué se estaba convirtiendo hasta que fue demasiado tarde», dijo Schultz.
Los accionistas también han experimentado la frustración con los pedidos digitales y lo ven como un área crítica que Niccol debe abordar.
«El problema que se tiene en la ciudad de Nueva York, por ejemplo, es el tiempo de espera», dijo Nancy Tengler, directora ejecutiva y directora de inversiones de Laffer Tengler Investments, que posee acciones de Starbucks y Chipotle. «Y luego los pedidos a través de dispositivos móviles tienen prioridad sobre los pedidos en las tiendas». [Niccol’s] «Vamos a tener que revertir eso de alguna manera para que la gente pase más tiempo y más dinero en las tiendas».
Los problemas con los pedidos a través de dispositivos móviles han aumentado la presión sobre los baristas. El agotamiento, alimentado en parte por la aplicación, ayudó a inspirar a algunos empleados a sindicalizarse, a partir de 2021.
En noviembre, Starbucks Workers United, que ahora representa a los trabajadores de aproximadamente 450 de las tiendas de la cadena en Estados Unidos, presionó a la compañía para que desactivara los pedidos móviles cuando estuviera realizando promociones. (Starbucks dijo en ese momento que ya estaba en el proceso de hacer posible el cambio).
Canalizando la fuerza de Chipotle
Las ventas digitales no son el mismo problema para el empleador actual de Niccol, Chipotle.
En su último trimestre, el 35% de los ingresos de la compañía Proviene de pedidos en líneaLa pandemia impulsó un cambio hacia los pedidos en línea que se ha mantenido, ya que la proporción de pedidos digitales aumentó del 18 % en 2019.
Cuando Niccol se unió a Chipotle en 2018, la mayoría de sus restaurantes ya habían instalado una segunda línea de preparación dedicada a los pedidos digitales, con el objetivo de evitar cuellos de botella a medida que las ventas en línea se volvían más importantes para el negocio. Ese mismo año, también comenzó a agregar carriles de autoservicio solo para recoger pedidos en línea, a los que llama «Chipotlanes».
En sus seis años y medio en Chipotle, Niccol y sus ejecutivos impulsaron las ventas digitales a través de diferentes promociones: los pedidos favoritos de las estrellas del deporte, ofertas por tiempo limitado, un programa de recompensas y el esperado lanzamiento de las quesadillas. En particular, las quesadillas se convirtieron en una opción exclusivamente digital porque de lo contrario ralentizarían las operaciones.
Chipotle también ha estado probando la automatización para preparar burritos en tazones pedidos a través de su aplicación móvil mediante una asociación con la empresa de robótica Hyphen.
Cambio de imagen móvil
Starbucks ha estado tomando medidas para acelerar el servicio y mejorar la experiencia laboral de los baristas.
En 2022, bajo el liderazgo de Schultz, Starbucks introdujo un plan de reinvención que incluía abordar los cuellos de botella mediante nuevos equipos y otras medidas para acelerar el servicio.
Narasimhan se ha mantenido fiel a esa estrategia. En febrero, su aplicación móvil finalmente comenzó a mostrar a los clientes el progreso de sus pedidos, lo que les permite tener una mejor idea de cuándo estarán listas sus bebidas. Y a fines de julio, Starbucks lanzó su «Siren Craft System» en América del Norte, una serie de procesos para preparar bebidas más rápido y facilitar el trabajo de los baristas.
Pero el problema de Starbucks podría requerir medidas más drásticas.
Por ejemplo, la implementación de equipos ha sido lenta: se espera que aproximadamente el 40 % de las sucursales de América del Norte instalen las nuevas máquinas para fines del año fiscal 2026. Acelerar ese cronograma podría reducir los tiempos de servicio a la mitad (como se prometió en el día del inversor en 2022) y reducir la presión sobre los baristas.
«No es una tarea fácil de ninguna manera, eso va a llevar tiempo, entrenamiento e inversión y [capital expenditure]», dijo el analista de TD Cowen, Andrew Charles.
«En nuestra opinión, Brian tiene una credibilidad tremenda. Si les dice a los inversores: ‘Esta es la respuesta al problema que tenemos’ y puede explicar por qué lo cree, lo aprobarán», dijo Charles.
