Muchos consumidores toman decisiones poco saludables, pero los ‘mensajes de tendencia alcista’ pueden ayudar a impulsar un comportamiento saludable

La buena nutrición y el ejercicio regular pueden ayudar a prevenir enfermedades, pero la evidencia sustancial muestra que solo una minoría de los consumidores se involucra adecuadamente en estos y otros comportamientos saludables recomendados. De hecho, según los Centros para el Control de Enfermedades, solo el 10 por ciento de los estadounidenses come suficientes vegetales, el 13 por ciento come suficiente fruta y el 24 por ciento hace ejercicio adecuadamente.

Como resultado, muchos comportamientos saludables son lo que los expertos considerarían «descriptivamente no normativos», lo que significa que la mayoría de las personas no siguen las recomendaciones al participar en ellas.

En un esfuerzo por ayudar a los especialistas en marketing a diseñar mensajes para fomentar opciones saludables, una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame presenta «mensajes de tendencia alcista». En lugar de centrarse en el hecho de que la mayoría de los consumidores no siguen las recomendaciones, enfatiza lo positivo: que el porcentaje de comportamientos saludables está aumentando.

«The Uptrend Effect: Encouraging Healthy Behaviors Through Greater Inferred Normativity» se publicará próximamente en el Revista de investigación de mercados de John Costello y Frank Germann, profesores de marketing en el Mendoza College of Business de Notre Dame, junto con Aaron Garvey de la Universidad de Kentucky y James Wilkie, científico de datos sénior de Fetch Rewards Inc.

El estudio afirma: «Un desafío clave para desarrollar mensajes efectivos que fomenten una dieta adecuada o el ejercicio tiene sus raíces en la impopularidad de estos comportamientos. Y cuando solo una minoría de personas se involucra en un comportamiento de protección de la salud, los especialistas en marketing social no pueden usar con sinceridad la normativa descriptiva tradicional». estrategias de mensajería que destacan que la mayoría de las personas se involucran en ese comportamiento».

Investigaciones anteriores han demostrado que señalar directamente la impopularidad de un comportamiento tiende a desalentar el compromiso.

«Al resaltar los mensajes positivos de tendencia alcista, los consumidores pueden inferir la popularidad de ese comportamiento por sí mismos, lo que los lleva a creer que es más popular de lo que sería», dijo Costello. «Este cambio en las percepciones conduce a una mayor participación en el comportamiento».

A través de siete estudios experimentales, el equipo apuntó a abordar el dilema de que «el comportamiento poco saludable está en la mayoría» y descubrió que los mensajes de tendencia alcista llevan a las personas a elegir vegetales en lugar de galletas como refrigerio o a tomar una manzana gratis cuando se les ofrece.

También prueban el efecto de tendencia alcista frente a los enfoques de mensajes de normas sociales existentes disponibles para gerentes y formuladores de políticas.

«Tanto en un experimento controlado como en un estudio de campo realizado con publicidad en Facebook, encontramos que los mensajes de tendencia alcista superan a otros enfoques basados ​​en normas», dijo Costello. «Tomados en conjunto, los mensajes de tendencia alcista ofrecen una forma novedosa de cambiar las percepciones de los comportamientos descriptivamente no normativos y una herramienta práctica que los especialistas en marketing social y los formuladores de políticas pueden usar para abordar problemas sociales importantes».

El equipo observó el comportamiento de consumo en un viernes de fútbol de Notre Dame y realizó experimentos controlados tanto en línea como en laboratorios de comportamiento en Notre Dame y la Universidad de Kentucky. En todos los estudios, encontraron que los mensajes de tendencia alcista impulsan un comportamiento saludable y superan a los otros enfoques de mensajes que probaron.

El estudio muestra que los especialistas en marketing social pueden influir positivamente en los comportamientos saludables sin engañar a los consumidores ni proporcionar información inexacta.

«Nuestro trabajo proporciona a los encargados de formular políticas y a los especialistas en marketing social una estrategia de mensajes procesable y fácil de implementar que destaca información de tendencias veraz pero inesperada sobre comportamientos saludables», dijo Costello. «Descubrimos que los mensajes de tendencia alcista se pueden usar para fomentar comportamientos saludables que mejoren la calidad de vida del consumidor».