La vicepresidenta Kamala Harris, a la izquierda, y el expresidente Donald Trump
Reuters
Los consumidores que cortaron su cable en los últimos años están descubriendo que hay una cosa en la televisión lineal de la que no pueden escapar: los anuncios políticos.
A menos de 70 días de las elecciones presidenciales de Estados Unidos, las campañas están invadiendo los servicios de streaming como Roku y Hulu hasta tal punto que los televisores conectados están viendo más gasto publicitario que las plataformas de Internet como Facebook y Google.
Eso según los datos proporcionados a CNBC por la firma de análisis de anuncios políticos AdImpact, que comenzó a rastrear la categoría de televisión conectada (CTV) en 2022. AdImpact proyectó que el mercado de CTV generó alrededor de $ 236 millones en ventas de anuncios relacionados con la carrera presidencial este año hasta el 23 de agosto. La categoría digital generó poco menos de $ 235 millones durante el mismo período, dijo AdImpact, y Facebook y Google representaron casi la totalidad.
«La CTV es el medio donde hay más participación», dijo Jaime Vasil Winkelfoos, vicepresidente del grupo de candidatos y causas de la empresa de tecnología publicitaria Basis Technologies. «Cuando los votantes dicen que están viendo la televisión, no dicen ‘estoy viendo la transmisión'».
Esa tendencia, dijo Winkelfoos, es «importante para las campañas políticas a la hora de asignar presupuestos».
Aun así, aunque fluye más dinero hacia los servicios de streaming, la cantidad total es insignificante en comparación con la televisión tradicional..
Actualmente, AdImpact proyecta que el gasto total en publicidad política para el ciclo electoral de 2024 ascenderá a 10.700 millones de dólares. La radiodifusión representará aproximadamente la mitad, seguida de la CTV con alrededor del 14% y la digital con cerca del 12%. Según un estudio Informe de la semana pasada de eMarketerLa participación de CTV en el gasto de estas elecciones aumentará al 13% desde el 2,7% en el último ciclo presidencial.
Broadcast recaudó alrededor de 473 millones de dólares desde principios de enero hasta el 23 de agosto. Eso es menos que los 875 millones de dólares durante el mismo período de 2020, lo que subraya el rápido ascenso de CTV.
Mientras tanto, el gasto total relacionado con las elecciones en Facebook y Google ha disminuido en más de la mitad desde 2020, cuando los anuncios políticos en esas dos plataformas alcanzaron los 480 millones de dólares entre el 1 de enero y el 23 de agosto. La pronunciada caída se debe principalmente a que en esas elecciones hubo una primaria demócrata competitiva en la que un candidato en particular, Mike Bloomberg, gastó una enorme cantidad de dinero en anuncios.
«Eso se reflejó en anuncios directos y benefició específicamente a Meta y Google», dijo Eric Haggstrom, vicepresidente de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.
Los servicios de streaming no sólo se han vuelto cada vez más populares entre los consumidores en los últimos años, sino que también han abierto nuevos servicios basados en publicidad. NetflixNetflix, por ejemplo, presentó por primera vez su plan de suscripción con publicidad a fines de 2022 como parte de un esfuerzo más amplio para impulsar los ingresos en medio de una desaceleración del crecimiento de suscriptores. Netflix aún no acepta anuncios políticos.
Winkelfoos dijo que ahora hay más inventario de publicidad disponible en CTV que nunca, lo que coincide con el crecimiento del mercado. Un matiz en los datos de AdImpact es que el servicio de video YouTube de Google está en la categoría digital, mientras que YouTube TV es parte de CTV..
AdImpact señaló que proporciona estimaciones sobre la cantidad de gasto en publicidad política en CTV, porque esas plataformas no están sujetas a las normas de la Comisión Federal de Comunicaciones que exigen a los operadores de televisión tradicionales que informen sobre cierta información de publicidad política. Facebook y Google, al igual que las plataformas de CTV, no están sujetas a las normas de la FCC, pero divulgan algunos datos de publicidad política.
Un portavoz de Meta se negó a hacer comentarios, pero señaló los comentarios hechos por la directora financiera Susan Li en febrero, cuando dijo que la publicidad política «no es realmente un contribuyente material al crecimiento de nuestros ingresos».
«Incluso durante nuestro último ciclo electoral presidencial en Estados Unidos en 2020, el sector vertical de gobierno y política no estaba entre nuestros 10 sectores verticales más importantes ni a nivel mundial ni en Estados Unidos», dijo Li en ese momento.
Para los usuarios de CTV, especialmente en los estados clave, la ofensiva publicitaria está a punto de golpear con fuerza. Robin Porter, director de política de la empresa de publicidad LoopMe, dijo que entre el 60% y el 70% del gasto suele producirse después del Día del Trabajo, que se celebra el próximo lunes.
Los posibles votantes pueden esperar ver muchos anuncios de la vicepresidenta Kamala Harris. A principios de este mes, la candidata demócrata anunció planes de gastar 370 millones de dólares en publicidad en otoño. La campaña reservó 200 millones de dólares en espacios publicitarios en streaming. plataformas como Hulu, Roku y Pandora como parte de su estrategia para llegar a los consumidores estadounidenses.
«Hay un mayor gasto inicial, especialmente en CTV, para asegurar el inventario por adelantado, incluso en comparación con 2022», dijo Porter.
En su estado natal de Georgia, Porter dijo que ambas campañas presidenciales han hecho un gran esfuerzo para conseguir espacios publicitarios después del Día del Trabajo tanto en CTV como en la radiodifusión lineal. Con sus 16 votos electorales, Georgia es considerada un campo de batalla crucial en la carrera para conseguir los 270 votos electorales necesarios para ganar las elecciones.
Winkelfoos dijo que el anuncio de la campaña de Harris sobre sus planes publicitarios, que se produjo apenas unos días antes de la Convención Nacional Demócrata de este mes, fue enorme para la industria.
«No habíamos tenido ese gran momento nacional relacionado con el gran gasto hasta Kamala», dijo Winkelfoos.
Divulgación: Comcast, propietario de NBCUniversal, la empresa matriz de CNBC, es copropietario de Hulu.
