Eran las 9 de la mañana de un lunes en Manhattan, a 3.406 millas de la sede del equipo de Fórmula 1 de Aston Martin en Silverstone, y Jimmy Horne se encontraba en una tienda de artículos para fiestas. El número de seguidores del equipo en TikTok rondaba los 999.999. El rostro detrás de la cuenta miraba de una tienda de artículos para fiestas a otra.
Cuando el número llegó a un dígito, Horne comenzó a filmar.
“Todavía me encanta el video”, dice sonriendo mientras recuerda el TikTok. “Era literalmente muy mundano… y luego todos decían: ‘Dios mío, ese es el que es’”.
El Vídeo de 12 segundos El programa fue sencillo: Horne estaba envuelto en ropa de cama blanca en un apartamento de Nueva York con poca luz, completamente vestido con su uniforme verde esmeralda y tocando un cuerno de fiesta para celebrar haber alcanzado el millón de seguidores. Medio millón de espectadores sintonizaron el televisor para ver al creador de contenido principal del equipo quitarse la máscara figurativa.
Un verdadero primer vistazo detrás de escena de la F1
Cuando Netflix lanzó “Drive to Survive” en 2019, se abrió una nueva era para la élite del automovilismo: los fanáticos tenían un asiento en primera fila para ver a sus atletas favoritos. Las cámaras irrumpieron en las salas de los pilotos, los dormitorios de los niños y los viajes diarios a las fábricas de los equipos. La oleada posterior de actividad en las redes sociales permitió a los espectadores hacer lo que mejor saben hacer: observar. Pero esta vez, con más acceso del que el deporte permitía anteriormente en el circuito.
Horne se dio cuenta rápidamente de la gran demanda de participación, que inicialmente se encontró con una oferta de contenido baja. En 2020, se convirtió en el primer administrador de redes sociales dedicado en la nómina de Aston Martin. Cuatro años después, su proyecto unipersonal se había transformado en un proyecto grupal que ahora supervisa como director artístico del equipo. A medida que crecía el poder estelar de las redes sociales del deporte, también lo hacía su flota de miembros del personal crónicamente conectados.
Pero Horne no esperaba que el contenido que los fans ansiaban desesperadamente fuera conocer al intermediario, la voz detrás de la lente y el nombre de usuario en las redes sociales. Romper la cuarta pared rápidamente se convirtió no solo en algo bueno para el negocio de la creación de contenido, sino que también hizo que los fans sintieran una conexión personal.
En los círculos de la F1, Horne, conocido cariñosamente como «Jimmy» por los fanáticos, es un nombre muy conocido. Su rostro adorna las páginas «Para ti» de los espectadores y su cuenta personal de Instagram ha acumulado 40.000 seguidores, todos ansiosos por echar un vistazo detrás de escena de una carrera en la pista.
Desde videos titulados “Admin prueba Paddock Tacos” en el Gran Premio de México hasta una guía paso a paso sobre cómo Horne graba, edita y publica contenido, Aston Martin fue el primer equipo en aprovechar la curiosidad de los fanáticos sobre lo que sucede detrás de escena. Ahora, IndyCar, Fórmula E y otros equipos de Fórmula 1 han seguido el modelo de contenido que rápidamente se está convirtiendo en una tendencia propia a medida que los fanáticos del automovilismo piden en los comentarios que los administradores revelen lo que sucede detrás de escena.
Sin embargo, Red Bull adopta un enfoque diferente. Es posible que escuches a Lucy Gray, la gerente de redes sociales de Red Bull Racing, hacer una pregunta desde la distancia, escondida tras la pantalla, pero no verás su rostro en las cuentas del equipo.
La razón es que quieren mantener la autenticidad y la originalidad, sin que parezca que están copiando a otro equipo. Sin embargo, eso no disminuye la intriga de los fanáticos.
“Parte de lo nuestro es ser Red Bull”, dice Gray. “Es un poco rebelde, un poco atrevido, un poco juguetón, hacer cosas que nadie más haría. Así que es muy divertido jugar con eso”.
Gray anima al equipo que supervisa a exudar personalidad y “ser desquiciados”.
Los fanáticos elogian al administrador de la cuenta de Threads de Red Bull, la versión de Instagram de X (antes Twitter), por burlarse de otros equipos y usar la jerga de la Generación Z para conectarse con la creciente audiencia joven del deporte. Cuando un fan publicó una foto de Esteban Ocon, Oscar Piastri y Fernando Alonso en junio pidiendo a los seguidores que nombraran el club de ex pilotos de Alpine, el administrador de la cuenta de Threads de Red Bull intervino con «¿Los ex?». La respuesta ganó fuerza y los fanáticos se apresuraron a promocionar al administrador como su favorito, incluso pidiendo a la empresa que le diera un aumento a la persona detrás de la pantalla.
Irrumpiendo en la sociedad social de la F1
No sorprende que la mayoría de los administradores de redes sociales en el deporte sean veinteañeros que saben cómo atender a la creciente cantidad de jóvenes fanáticos en línea.
Los espectadores, tanto hombres como mujeres, son más jóvenes que nunca. El número de aficionadas que ven el deporte aumentó más del ocho por ciento en 2022, lo que representa el 40 por ciento de la audiencia total. En los últimos dos años, esa cifra no ha hecho más que aumentar. El cuarenta y ocho por ciento de las mujeres que asistieron al Gran Premio de Australia de 2024 tenían entre 16 y 34 años, según el Herald Sun. En una encuesta de 2021 encargada por la Fórmula 1, Nielsen Sports y Red de deportes de motorla edad promedio de la base de fanáticos del deporte era de 32 años, cayendo de 36 años solo cinco años antes. Las Grandes Ligas de Béisbol, la Liga Nacional de Hockey, la Asociación Nacional de Baloncesto y la Liga Nacional de Fútbol tienen audiencias de mayor edad. La mayoría de los espectadores de IndyCar y MotoGP tienen más de 45 años. Y esos fanáticos también sienten curiosidad por ingresar al mundo de la Fórmula 1. Cuentas enteras de redes sociales se dedican a promover ofertas de trabajo en los deportes de motor y prometen compartir el secreto para convertirse en parte del circo ambulante, como el LinkedIn de Formula Careers con 55.000 seguidores. Jordan Agajanian, un creador de contenido de marketing de deportes de motor y propietario de A/Agency, acumuló 157.000 seguidores en Instagram al compartir «consejos para obtener el trabajo de sus sueños en las carreras». Pero como la mayoría de los trabajos en la industria, una carrera en las redes sociales se trata de a quién conoces.
“Estaba haciendo fotografía como pasatiempo y fui a un evento de autos”, recuerda Horne. “Entonces alguien se acercó y me dijo: ‘Oye, tus fotos son geniales. Nos encantaría que tomaras más fotos’. Y luego, literalmente, se produjo un efecto de bola de nieve al establecer contactos y conocer gente”.
Mientras tomaba fotografías para Mercedes y Lamborghini en el país natal de Horne, el australiano conoció al propietario de una agencia de Fórmula 1 que buscaba contenido para el Paddock Club durante la temporada 2019. “Me dijeron: ‘¿Puedes mudarte al otro lado del mundo?’ Y yo dije: ‘Supongo’”, recuerda Horne.
“Dejé mi trabajo al día siguiente”, dice Horne. “Viví en la carretera durante tres semanas, con toda mi vida en una maleta, entre Montreal y Francia y luego, finalmente, al Reino Unido”.
Después de vivir en el Reino Unido durante un año, Horne fichó por Racing Point justo antes de que el equipo cambiara su nombre a Aston Martin antes de la temporada 2021. «He estado con ellos desde el principio del viaje», dice Horne. «Es una posición realmente única haber sido parte de ese viaje porque literalmente empezamos desde cero, y aquí estamos».
Expectativas vs. Realidad
Acercarse a las “estrellas de rock” de las carreras puede parecer glamoroso, pero la realidad son las noches largas y, para algunos equipos, una supervisión estricta.
“Creo que la gente simplemente subestima la cantidad de planificación y coordinación que implica”, dice Lizzy Brown, creadora de contenido de deportes de motor conocida como @pitlanelizzy. “A veces es espontáneo, pero creo que incluso yo subestimé todo lo que implica publicar una sola publicación… cuántas horas y conversaciones de ida y vuelta se necesitaron para lograrlo”.
Brown trabajó anteriormente como especialista en redes sociales en Pace Six Four, una agencia de marketing de deportes de motor, en las cuentas de redes sociales de la marca GR63 de George Russell y de Alfa Romeo. Allí, se necesitan varias rondas de aprobación para un hashtag, por lo que a menudo se pierde la espontaneidad y el tiempo de reacción necesarios en las redes sociales.
“Cada vez que estoy en el paddock, veo un poco de contenido social que se crea y no me refiero a entrevistas”, dijo el comentarista técnico y político de F1 Toni Cowan-Brown en un TikTok reciente. “Para mí, rompe un poco la magia. Me doy cuenta de que gran parte de esto no es orgánico y es muy inventado. Y no es culpa de nadie, pero es un recordatorio de cuánto contenido se necesita crear durante un fin de semana de carreras de F1 para mantener felices a los fanáticos, los socios y los patrocinadores. Los momentos auténticos y orgánicos son pocos y distantes entre sí, por eso la mayor parte es entretenimiento inventado”.
Esto hace que el contenido auténtico sea aún más valioso: publicaciones que, según Gray, funcionan mejor que las tomas cinematográficas planificadas. Red Bull afirma que está en contra del contenido corporativo estricto. Gray está “empoderado para actuar en nuestro nombre”, dice Paul Smith, director de comunicaciones de Red Bull. “Así que si Lucy tiene una buena idea, puede simplemente salir y ponerla en práctica”.
Aunque el equipo de redes sociales de Red Bull opera sobre la base de “si puedes pensarlo, podemos hacerlo realidad” (desde paracaídas listos en Abu Dhabi hasta aviones de combate que vuelan sobre los autos de Fórmula 1), una semana de carrera en la vida se parece un poco menos a “Top Gun” y más a una búsqueda de inspiración, reuniones de contenido y entregas rápidas. Todos son necesarios para producir la gran cantidad de contenido social que se necesita.
«[My] “El tiempo frente a la pantalla es algo que preferiría no mirar”, bromea Horne. “Muchas veces, después de la carrera, el fin de semana simplemente uso mis días malos para mi beneficio y duermo hasta el mediodía y me quedo mirando mi teléfono. Es una de esas cosas”. [needed] “Ser creativo.”
Cuando llega el día de la carrera, «básicamente, se trata de ejecutar: filmar, editar, publicar. Simplemente bang, bang, bang», según Horne.
La guerra de pegatinas de la temporada pasada entre equipos, que comenzó con Red Bull y Ferrari, surgió de manera natural y ofreció una mirada fugaz a las interacciones entre los pilotos fuera de la pista. El final de la serie de videos acumuló 8,1 millones de vistas en TikTok.
«[Fans] “Queremos sentir que estamos viendo cómo son nuestros pilotos, cómo es ser parte de un equipo”, dice Gray. Ser parte del equipo significa conocer a los cerebros detrás de los videos de 15 segundos favoritos de los fanáticos, las personas que entienden que una referencia a Taylor Swift casi siempre atraerá visitas. Y entender que, aunque los administradores de las redes sociales de Fórmula 1 se están convirtiendo en estrellas de la noche a la mañana, siguen siendo simples mortales que crecieron en la era de Internet.
