Estudio: Para los pequeños vendedores, a veces vale la pena vender a Amazon, y a veces no

En el Prime Day, los compradores de Amazon podrán explorar más de 600 millones de productos. Es posible que no sepan que la mayoría de esos anuncios son de vendedores que no pertenecen a Amazon, que representan el 60% de las ventas en la plataforma. La mayoría son pequeñas y medianas empresas: librerías que venden libros de tapa dura usados, fabricantes de juguetes que venden productos originales y distribuidores que venden ropa.

Lo que los compradores tampoco ven es la elección que hacen la plataforma y el vendedor sobre cómo interactuar. ¿Es mejor que el vendedor mantenga el control sobre el precio de su producto, pero comparta una fracción de los ingresos con Amazon? ¿O debería venderle a Amazon y dejar que revenda sus productos a los consumidores?

Una investigación de Texas McCombs puede ayudarles a determinar cuándo conviene vender a Amazon y cuándo no. Stephen Gilbert, profesor de información, operaciones y gestión de riesgos y titular de la cátedra Eddy Clark Scurlock Centennial en negocios, crea modelos matemáticos de las interacciones entre empresas y consumidores.

Con Parshuram Hotkar de la Escuela de Negocios de la India y Chuanjun Liu de la Universidad Fudan en Shanghai, Gilbert modeló los dos tipos de canales que las plataformas de comercio electrónico como Amazon ofrecen a los vendedores.

• El canal de agencia es el más común y el más independiente. El vendedor publica sus productos en la plataforma, pero mantiene el control del inventario, los precios y, posiblemente, el cumplimiento.
• El canal de revendedores es una asociación en la que el minorista compra el inventario del vendedor, fija los precios y envía los productos. Los canales de revendedores son más exclusivos; el de Amazon es solo por invitación.

Las relaciones con los revendedores brindan la esperanza de mayores volúmenes de ventas, gracias al poder de marketing de Amazon. Pero tienen un costo. Amazon recauda 140 mil millones de dólares al año en tarifas de vendedor, y las quejas de los vendedores sobre tarifas injustas han generado un debate. Investigación de la Comisión Federal de Comercio.

Amazon, por su parte, argumenta que las tarifas cubren sus costos, como su red de distribución, gestión de inventario, envío y entrega. Bajo el canal de agencia, el vendedor asume esos costos.

La opinión generalizada es que, para los vendedores con un gran volumen de ventas, una relación de reventa vale la pena por los honorarios adicionales. «Es cierto que un revendedor con un gran volumen de ventas puede tener más posibilidades de entrar en una de estas relaciones», afirma Gilbert. «Pero lo que estamos diciendo es que hay más que eso».

Más sobre la reventa

Al construir los modelos de canales de vendedor y revendedor, el equipo de Gilbert analizó varios factores que influyen en la elección entre ellos.

• Otros canales. Algunos fabricantes ya venden sus productos en otros lugares, como tiendas físicas, sus propios sitios web o tiendas de comercio electrónico como eBay y Etsy.

• Número de jugadores: La cantidad de otros revendedores involucrados, como las tiendas tradicionales, afecta la intensidad de la competencia en el mercado.

• Sustituibilidad: En el caso de los productos destinados al mercado masivo, es relativamente fácil sustituir un canal por otro. Un comprador puede encontrar hojas de afeitar Gillette en una amplia variedad de puntos de venta que ofrecen una comodidad comparable.

En el caso de productos más artesanales, como un juego de campanillas de viento, puede resultar más difícil sustituir el canal online. Es posible que el comprador prefiera verlos y escucharlos en persona antes de comprarlos.

Gilbert descubrió que estas variables pueden afectar las decisiones de un vendedor.

• Una relación de revendedor puede resultar atractiva cuando la competencia y la sustituibilidad son altas, como en el caso de las hojas de afeitar. Si los compradores pueden comprar el mismo producto de varias fuentes, es más probable que Amazon les ofrezca una buena oferta. Según Gilbert, «tanto la plataforma como el fabricante salen ganando».
• El canal de la agencia tiene más sentido cuando el mercado de un producto es más pequeño y los compradores tienen menos opciones para encontrarlo. Con menos competencia, el vendedor puede fijar precios más altos y obtener mayores ganancias.

Señala que los vendedores tienen una tercera opción: ninguno de los dos canales. Esa podría ser la mejor opción, si las ventas de Amazon canibalizaran una parte excesiva de sus ventas existentes.

«Si esas ventas no generan suficientes ganancias incrementales para compensar una posible reducción en las ganancias de los canales de reventa tradicionales, el vendedor debería considerar abandonar la plataforma», dice Gilbert.

Al igual que ocurre con la negociación de un coche, una retirada del contrato podría incluso llevar a un mejor acuerdo, añade. «La disposición de un vendedor a abandonar el canal de agencia de la plataforma podría hacer que la plataforma esté más dispuesta a ofrecerle condiciones de reventa favorables».

El artículo «Elección de canal a través de una plataforma en línea» es publicado en Producción y Gestión de Operaciones.