En los últimos tres años, el bourbon Knob Creek restauró la declaración de edad de nueve años en sus botellas, actualizó el diseño de su etiqueta y comenzó a vender versiones de su whisky de 12 y 15 años. Los precios solían oscilar entre $ 25 y $ 50 por botella, pero ahora una botella puede costar a los clientes entre $ 36 y casi $ 200.
Todo es parte de la estrategia de Beam Suntory para cambiar a licores de gama alta. Está dando sus frutos a la empresa, cuyas ventas aumentaron un 11 % en 2021. Y como los clientes pagan más por sus licores, son menos sensibles a las subidas de precios para compensar la inflación.
En los Estados Unidos, las ventas de la compañía en 2021 aumentaron en un solo dígito, impulsadas por la demanda de sus licores premium. La compañía también dijo que las ventas de mayoristas a minoristas, lo que indica la demanda de los consumidores en tiempo real, aumentaron en dos dígitos durante el año.
Una historia de éxito para la estrategia de gama alta de la empresa es su whisky escocés Bowmore, cuyo volumen aumentó un 16 % y sus ventas se dispararon alrededor de un 50 %. Para aumentar su prestigio, la marca se ha asociado con el fabricante de automóviles de lujo Aston Martin en varias ocasiones, incluido el lanzamiento conjunto de uno de los whiskies de malta más raros en 2020. Una botella de Bowmore se vendió por un récord de $ 532,340 en la organización benéfica One of One de Distillers subasta en diciembre, lo que demuestra el valor percibido de un whisky raro de la marca.
A nivel mundial, las ventas de Beam Suntory aumentaron un 11 % en 2021 en comparación con el mismo período del año anterior y sobre una base de dos años. Debido a que la empresa es de propiedad privada, no está obligada a divulgar sus resultados financieros como muchos de sus competidores que cotizan en bolsa.
«Hace dos años, en 2020, no nos vimos tan afectados como muchas empresas, por lo que el repunte no es tan fuerte como algunos de los otros números que todavía se ven, pero aún así creo que los dos dígitos contra 2019 es bastante poderoso», dijo el director ejecutivo de Beam Suntory, Albert Baladi, en una entrevista.
A modo de comparación, su rival Diageo informó un crecimiento orgánico de las ventas del 20 % durante la primera mitad de su año fiscal 2022 en comparación con el mismo período del año anterior.
A pesar de su sólido desempeño en ventas, Beam Suntory no fue inmune a muchos de los desafíos que enfrenta la industria de las bebidas espirituosas en general. Las ventas en Japón aumentaron en un dígito medio, pero las restricciones gubernamentales pesaron sobre la demanda. Las limitaciones en el suministro de vidrio perjudicaron el suministro de algunos tamaños de botellas de Jim Beam. Y la inflación recortó las ganancias.
Baladi dijo que algunas de sus marcas aumentaron sus precios dos veces en 2021 para compensar los costos más altos, y su cartera de whisky estadounidense lideró la industria con sus aumentos de precios.
«El hecho de que estemos primando nuestro negocio, y que estemos jugando cada vez más en el extremo superior de los niveles de precios, proporciona un poco de protección», dijo Baladi. «Estos niveles de precios son menos sensibles a los precios que otros».
Hasta ahora, la compañía no ha visto ningún cambio en la demanda de los consumidores por sus botellas más caras, aunque Baladi señaló que la industria de las bebidas espirituosas se desempeña bien en la mayoría de las condiciones económicas. El aumento de los precios también sirve como estímulo para que la empresa mantenga sus esfuerzos para mejorar su estado de ánimo, según Baladi.
Mirando hacia 2022, Baladi dijo que la compañía está considerando aumentar los precios nuevamente. El índice de precios al consumidor de enero subió un 7,5% en comparación con el mismo período del año anterior, superando la predicción de inflación de la compañía.
A medida que Beam Suntory invierte en mejorar sus licores, también intenta satisfacer la demanda de los consumidores de productos listos para beber, que tienen una ventaja inesperada para su negocio.
«La premiumización del negocio, particularmente en bebidas espirituosas, es intensiva en efectivo y capital, y las bebidas listas para beber generan efectivo», dijo Baladi. «Entonces, el líquido listo para beber no solo está en línea con las tendencias de los consumidores, sino que, al mismo tiempo, genera efectivo que se puede invertir en la capacidad, los almacenes, el líquido añejado y todo lo demás que tenemos que hacer para alimentar el estrategia de premiumización».
El año pasado, en toda la industria, las ventas de cócteles premezclados experimentaron el crecimiento más rápido de cualquier categoría de bebidas espirituosas, según el Consejo de Bebidas Espirituosas Destiladas de EE. UU.
Como parte de sus esfuerzos por expandir sus ofertas listas para beber, Beam Suntory se asoció con la cervecera Sam Adams Boston Beer para llevar las marcas de cada compañía a nuevas categorías. Los cócteles listos para beber bajo la marca Sauza de Beam Suntory comenzarán a enviarse en marzo, mientras que se espera que Truly Vodka llegue a los estantes en marzo y abril.
