Las barras de helado Dove se envasan en la fábrica de Mars en Burr Ridge, Illinois.
Fuente: Marte
El gigante de los dulces Mars está tratando de hacerse un nombre en una nueva categoría: helado.
La empresa familiar tiene como objetivo que su negocio de helados alcance los 1.000 millones de dólares en ventas en todo el mundo para 2030. En mayo, Mars nombró al ejecutivo Anton Vincent para dirigir su negocio mundial de helados, lo que se suma a su cargo actual como presidente de Mars Wrigley North America.
Mars se enfrenta a una dura competencia para lograr su ambición en EE. UU., pero la empresa ha estado invirtiendo en el negocio. Ha gastado $50 millones en la mejora de su fábrica de helados en Burr Ridge, Illinois, y destinó $20 millones adicionales para la instalación que aún no ha gastado.
Mars también ha estado ampliando su cartera, lanzando nuevos sabores como M&M’s Cookies and Cream Ice Cream Cookie Sandwiches y Twix Cookie Dough Ice Cream. Usó su Adquisición de $ 5 mil millones of Kind North America, mejor conocida por sus barras de nueces, para impulsar los sustitutos de helados a base de plantas.
Si bien el verano sigue siendo la temporada más grande para las ventas de helados, Mars también está tratando de impulsar el negocio en el otoño y el invierno a través de una asociación entre la Liga Nacional de Fútbol Americano y su Snickers Ice Cream Bar.
Mars tiene como objetivo aumentar su participación en el mercado de helados como parte de un negocio de base amplia. Además de dulces y helados, Mars también posee un gran segmento de cuidado de mascotas y otras marcas de alimentos, incluidos Combos Stuffed Snacks y Ben’s Original Rice.
La apuesta por los helados ha dado sus frutos a la empresa. En los últimos cinco años, las ventas globales de helados de Mars han aumentado un 42%. Solo la marca Dove Ice Cream creció un 12% el año pasado. A medida que crece el segmento, Estados Unidos representa más de la mitad del negocio de helados de la empresa.
A medida que Mars inyecte recursos en el negocio de los helados, la compañía descubrirá si sus marcas conocidas son suficientes para llevarla a su ambicioso objetivo de ventas de mil millones de dólares.
Los objetivos de helados de Mars dependen de lo viejo y lo nuevo
Mars ingresó a la categoría de helados en 1986 cuando compró Dove, entonces conocida solo por sus barras de helado antes de que la compañía de dulces la expandiera al chocolate. Tres años más tarde, Mars presentó Snickers Ice Cream Bar, ahora el más vendido en su cartera, seguido de Ice Cream Cookie Sandwiches de M&M.
«No tenemos las marcas de helados más importantes, pero creemos que tenemos las marcas de helados más importantes», dijo a CNBC Shaf Lalani, director de Mars Ice Cream en Estados Unidos.
En la actualidad, Mars se encuentra entre los 10 principales fabricantes de helados de EE. UU. por ventas minoristas, según datos de Euromonitor International. Pero es superado con creces por el propietario de Haagen-Dazs. molinos generales; padre de ben y jerry Unilever; y Blue Bell Creameries, que es de propiedad privada.
«Las marcas de helados de Mars Inc. se enfrentan a una fuerte competencia, ya que se encuentran muy lejos del puesto líder en el mercado de helados de EE. UU.», dijo Carl Quash, jefe de investigación de alimentos y nutrición de Euromonitor.
Mientras trata de recuperar ese terreno, la estrategia principal de Mars para aumentar sus ventas de helados se centra en revertir lo que hizo con Dove: tomar otras marcas de dulces y convertirlas en golosinas congeladas.
«Hay una tasa de cruce de alrededor del 64% entre las personas que compran nuestros productos de confitería y participan en nuestras marcas, lo que nos ha dado mucha confianza de que tenemos derecho a ganar», dijo Lalani.
Fuera de Snickers y M&M’s, las otras marcas de dulces de Mars se muestran prometedoras en su transición hacia los helados. Twix Ice Cream es el producto de más rápido crecimiento en la cartera de helados de la empresa. Lalani cree que la versión congelada de la barra de chocolate Milky Way, conocida como la barra Mars fuera de los EE. UU., tiene el potencial de ser su próximo gran éxito.
Si bien Lalani dijo que la cartera existente de Mars tiene mucho camino, no todo el crecimiento de Mars Ice Cream será orgánico. Las adquisiciones también ayudarán a impulsar las ventas y traer nuevos clientes.
Por ejemplo, las golosinas congeladas de Kind ingresaron a Whole Foods hace unos meses, agregando una nueva cadena minorista a la huella congelada de Mars.
En diciembre, Mars anunció que compraría Tru Fru, una startup que fabrica frutas cubiertas de chocolate congeladas y liofilizadas. Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados.
Dentro de la fábrica de helados
Las Dove Bars se sumergen en chocolate en la fábrica.
Fuente: Marte
Hace casi cuatro décadas, cuando Mars compró Dove, también compró las instalaciones de fabricación de la marca en Burr Ridge, Illinois. En estos días, la fábrica es responsable de hacer todo el helado que la empresa vende en los EE. UU., lo que representa el 55% de su demanda mundial.
A medida que las ventas se aceleraron, la compañía tuvo que invertir en la instalación en expansión para agregar capacidad y la posibilidad de fabricar nuevos productos, como las golosinas congeladas de Kind con nueces. La fábrica tiene distintas líneas dedicadas a los tipos de productos que elabora Mars: sándwiches, barras y palitos.
El proceso de fabricación de Mars está en gran parte automatizado y los trabajadores se mantienen alerta para monitorear las máquinas. Muchos de los ingredientes provienen de otros lugares: la mezcla de helado y Galletas M&M de proveedores regionales, los cacahuetes de las instalaciones de tostado de Mars, y todos se unen en la fábrica de Burr Ridge.
Pero es un proceso delicado que requiere precisión para equilibrar la consistencia, la calidad y las demandas de temperatura del helado.
Por ejemplo, las barras de helado Snickers cuentan con una capa de helado, el maní y el caramelo característicos del dulce y un exterior de chocolate. Dentro de la fábrica de frío, el chocolate debe permanecer lo suficientemente caliente para derretirse sobre la barra de helado, que luego la cinta transportadora mueve rápidamente a través de un túnel de congelación, para que el helado no se derrita.
A partir de ahí, las barras de helado Snickers pasan por sensores que detectan errores de producción, como si son demasiado grandes o demasiado pequeñas. Los cacahuetes de Snickers suelen ser los culpables.
La máquina empuja rápidamente a los desechos a un lado, uniéndose a una multitud de compañeros marginados para derretirse lentamente. Los pisos de la línea de producción están espolvoreados con las cenizas de chocolate de aquellos que no cumplieron con los estándares de Mars. Para evitar que las barras de helado se derritan, la cinta transportadora debe moverse rápidamente, sin dejar tiempo para corregir los desajustes.
Pero los que hacen el corte se mueven hacia abajo para ser envueltos en el empaque de Snickers. Los brazos mecánicos utilizan pequeñas aspiradoras para recoger las barras Snickers sin aplastarlas y colocarlas en envoltorios, que luego se colocan en cajas individuales y se colocan en cajas de cartón.
Los nuevos productos también traen nuevos desafíos de fabricación. Por ejemplo, las barras congeladas de Kind están destinadas a tener el mismo sabor con cada bocado, pero los trozos de nueces presentaron dificultades para alcanzar ese nivel de consistencia, según Romain Lepicard, jefe del equipo de investigación y desarrollo de Mars Ice Cream.
Los 50 millones de dólares que Mars gastó ya se destinaron en gran medida a mejorar la línea dedicada a sus barras de helado, que puede producir varios cientos de miles de barras de helado Snickers por día. La inversión también se destinó a otras mejoras tecnológicas, como pantallas digitales que ayudarán a que la instalación no utilice papel.
Mars gastará la inversión adicional de $ 20 millones en aumentar aún más la cantidad de barras de helado que puede producir la fábrica. La compañía planea invertir en equipos que la ayudarán a fabricar más componentes para las barras de helado Snickers, como el caramelo, además de otras mejoras en la capacidad de la línea de fabricación.
