Cómo el auge de la IA generativa podría cambiar para siempre la publicidad online

Poco después de que ChatGPT llegara al mercado el año pasado y capturara instantáneamente los titulares por su capacidad de parecer humano al responder a las consultas de los usuarios, el veterano de marketing digital Shane Rasnak comenzó a experimentar.

Como alguien que había desarrollado una carrera en la creación de campañas publicitarias en línea para clientes, Rasnak vio cómo la inteligencia artificial generativa podía transformar su industria. Ya sea que se le ocurrieran titulares para Facebook anuncios o notas publicitarias cortas del texto del anuncio, dijo Rasnak, los trabajos que le habrían llevado de 30 minutos a una hora ahora son proyectos de 15 minutos.

Y eso es solo el comienzo.

Rasnak también está jugando con herramientas generativas de IA como a mitad de camino, que convierte las indicaciones basadas en texto en imágenes, mientras trata de idear imágenes convincentes para acompañar los anuncios de Facebook. El software es particularmente útil para alguien sin experiencia en diseño gráfico, dijo Rasnak, y puede ayudar junto con las herramientas populares de edición de gráficos de Canva y de adobe photoshop

Si bien todo es nuevo, Rasnak dijo que la IA generativa es «como el advenimiento de las redes sociales» en términos de su impacto en la industria de la publicidad digital. Facebook y Twitter hicieron posible que los anunciantes se dirigieran a los consumidores en función de sus gustos, amigos e intereses, y la IA generativa ahora les brinda la capacidad de crear mensajes y elementos visuales personalizados en la creación y el pulido de campañas.

«En términos de cómo comercializamos nuestro trabajo, la producción, la calidad y el volumen que pueden producir, y qué tan personalizado se puede obtener como resultado de eso, eso cambia todo por completo», dijo Rasnak.

Rasnak está lejos de estar solo en el tren de las exageraciones.

Meta, Alfabeto y Amazonas, los líderes en publicidad en línea, están apostando a que la IA generativa eventualmente será fundamental para sus negocios. Cada uno de ellos ha presentado productos recientemente o ha anunciado planes para desarrollar varias herramientas para ayudar a las empresas a crear más fácilmente mensajes, imágenes e incluso videos para sus respectivas plataformas.

La mayoría de sus productos aún se encuentran en fases de prueba y, en algunos casos, han sido criticados por lanzarse rápidamente al mercado, pero los expertos en publicidad le dijeron a CNBC que, en su conjunto, la IA generativa representa el siguiente paso lógico en la publicidad en línea dirigida.

«Esto va a tener un impacto sísmico en la publicidad digital», dijo Cristina Lawrence, vicepresidenta ejecutiva de experiencia del consumidor y contenido de Razorfish, una agencia de marketing digital que forma parte del gigante publicitario. Grupo Publicis.

En mayo, Meta anunció su conjunto de pruebas AI Sandbox para que las empresas utilicen más fácilmente el software generativo de IA para crear imágenes de fondo y experimentar con diferentes textos publicitarios. La compañía también presentó actualizaciones a su servicio Meta Advantage, que utiliza el aprendizaje automático para mejorar la eficiencia de los anuncios que se ejecutan en sus diversas aplicaciones sociales.

Meta ha estado presentando la suite Advantage como una forma para que las empresas obtengan un mejor rendimiento de sus campañas después de de manzana La actualización de privacidad de iOS de 2021 limitó su capacidad para rastrear a los usuarios en Internet.

El servicio Advantage de Meta ha estado ganando terreno con los minoristas que lo utilizan para anuncios de compras automatizados, según los datos compartidos con CNBC por la empresa de marketing en línea. Varós.

En mayo de 2023, aproximadamente 2100 empresas gastaron $ 47 millones, o alrededor del 27,5% de sus presupuestos publicitarios mensuales totales combinados de Meta en Advantage+, según mostraron los datos de Varos. Un mes antes, esas empresas destinaron el 26,6% de su presupuesto, o $44,9 millones, a Advantage+.

En agosto pasado, cuando Meta formalmente debutó sus anuncios de compras automatizados Advantage+, las empresas destinan menos del 1 % de su inversión en meta anuncios a la oferta.

El director ejecutivo de Varos, Yarden Shaked, dijo que el aumento muestra que Facebook está teniendo cierto éxito en persuadir a los anunciantes para que confíen en su tecnología publicitaria automatizada. Sin embargo, Shaked dijo que «todavía no está convencido de la pieza creativa», con respecto a la incipiente incursión de Meta en el suministro de herramientas generativas de inteligencia artificial para los anunciantes.

Del mismo modo, Rasnak dijo que la herramienta de Midjourney «todavía no está lista» cuando se trata de producir imágenes realistas que podrían incorporarse en un anuncio en línea, pero que es eficaz para generar «diseños caricaturescos» que resuenan con algunos clientes más pequeños.

jay pattisallanalista de Forrester, dijo que varios obstáculos importantes impiden que la IA generativa tenga un impacto inmediato importante en la industria de la publicidad en línea.

Uno es la seguridad de la marca. Las empresas se sienten incómodas subcontratando campañas a la IA generativa, que puede generar imágenes y frases que reflejan ciertos sesgos o que son ofensivas y pueden ser inexactas.

A principios de este año, Bloomberg News encontró que las imágenes creadas por IA a partir de la popular herramienta Stable Diffusion produjeron imágenes que reflejaban una serie de estereotipos, generando imágenes de personas con tonos de piel más oscuros cuando se les añadieron indicaciones como «trabajador de comida rápida» o «trabajador social» y asociando tonos de piel más claros con trabajos bien pagados.

También existen posibles problemas legales cuando se trata de usar IA generativa impulsada por modelos entrenados en datos que «se extraen de Internet», dijo Pattisall. Reddit, Twitter y Stack Overflow han dicho que cobrarán a las empresas de inteligencia artificial por el uso de los montones de datos en sus plataformas.

Scott McKelvey, escritor y consultor de marketing desde hace mucho tiempo, citó otras limitaciones en torno a la calidad del resultado. Basado en su experiencia limitada con ChatGPT, el chatbot de IA creado por OpenAI, McKelvey dijo que la tecnología no produce el tipo de contenido de formato largo que las empresas podrían encontrar útil como copia promocional.

«Puede proporcionar contenido bastante genérico, a partir de información que ya existe», dijo McKelvey. “Pero no hay una voz o punto de vista distintivo, y aunque algunas herramientas afirman poder aprender la voz de su marca en función de sus indicaciones y sus entradas, todavía no lo he visto”.

Un portavoz de OpenAI se negó a comentar.

Un portavoz de Meta dijo en un correo electrónico que la compañía ha realizado una investigación exhaustiva para tratar de mitigar el sesgo en sus sistemas de IA. Además, la compañía dijo que tiene herramientas de seguridad de marca destinadas a dar a los anunciantes más control sobre dónde aparecen sus anuncios en línea y eliminará cualquier contenido generado por IA que viole sus reglas.

«Estamos monitoreando activamente cualquier nueva tendencia en el contenido generado por IA», decía el correo electrónico. «Si la sustancia del contenido, independientemente de su mecanismo de creación, viola nuestros Estándares comunitarios o Estándares publicitarios, eliminamos el contenido. Estamos en el proceso de revisar nuestras políticas públicas para garantizar que este estándar sea claro».

El portavoz de Meta agregó que a medida que nuevos chatbots y otras herramientas automatizadas lleguen al mercado, «la industria deberá encontrar formas de enfrentar nuevos desafíos para el despliegue responsable de IA en producción» y «Meta tiene la intención de permanecer a la vanguardia de ese trabajo».

Stacy Reed, consultora de publicidad en línea y anuncios de Facebook, actualmente está incorporando IA generativa en su trabajo diario. Ella está usando el software para generar variaciones de los titulares de publicidad de Facebook y una copia corta, y dijo que ha sido útil en un mundo donde es más difícil rastrear a los usuarios en línea.

Reed describió la IA generativa como un buen «punto de partida», pero dijo que las empresas y los vendedores aún necesitan perfeccionar su propia estrategia de mensajes de marca y no depender de contenido genérico. La IA generativa no «piensa» como un estratega humano cuando produce contenido y, a menudo, se basa en una serie de indicaciones para refinar el texto, explicó.

Por lo tanto, las empresas no deberían simplemente confiar en la tecnología para hacer el panorama general pensando en saber qué temas resuenan con diferentes audiencias o cómo ejecutar campañas importantes en múltiples plataformas.

“Estoy tratando con grandes marcas que están luchando porque han estado tan desconectadas del cliente promedio que ya no hablan su idioma”, dijo Reed.

Por ahora, las principales agencias de publicidad y las grandes empresas están utilizando IA generativa principalmente para proyectos piloto mientras esperan que se desarrolle la tecnología, dijeron expertos de la industria.

A principios de este año, Mint Mobile emitió un anuncio con el actor y copropietario Ryan Reynolds leyendo un guión que, según él, se generó a partir de ChatGPT. Le pidió al programa que escribiera el anuncio con su voz y usara una broma, una mala palabra y que le hiciera saber a la audiencia que la promoción aún continúa.

Después de leer el texto creado por IA, Reynolds dijo: «Eso es un poco aterrador, pero convincente».

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