CNN necesita más que un nuevo CEO. Necesita una estrategia comercial.

Descubrimiento de Warner Bros. El director ejecutivo David Zaslav podría haber seleccionado entre una letanía de razones para despedir a Chris Licht como jefe de CNN.

Licht, quien dejó la cadena el miércoles después de poco más de un año en el cargo, tuvo problemas con el estilo de liderazgo, levantar la moral, decisiones de programación, cómo cubrir al expresidente Donald Trump y, en última instancia, arrogancia.

Pero todo el mandato de Licht en CNN podría haber resultado diferente si hubiera persuadido a Zaslav para que mantuviera CNN+.

Eso puede sonar absurdo. Casi nadie vio CNN+ durante sus primeras dos semanas de existencia el año pasado. Zaslav y varios otros ejecutivos de Discovery, incluido el actual jefe de transmisión de Warner Bros. Discovery, JB Perrette, y el ahora director de operaciones de CNN, David Leavy, se mostraron escépticos de gastar cientos de millones de dólares en ideas de contenido de nicho o a medias como «Club de lectura de Jake Tapper» y «Orientación de los padres con Anderson Cooper». Leavy ahora es parte del equipo ejecutivo que ayudará a Zaslav a encontrar un nuevo director ejecutivo.

Zaslav pensó que CNN+ era un desperdicio de recursos para una empresa cargada con una deuda de $ 50 mil millones que necesitaba impulsar el flujo de caja libre y generar $ 3 mil millones en las sinergias relacionadas con la fusión. Pero antes de tomar cualquier decisión, quería escuchar los pensamientos de Licht.

Se suponía que Licht comenzaría su trabajo el 2 de mayo de 2022, pero comenzó unas semanas antes para opinar sobre CNN+. En varias conferencias virtuales, se reunió con el director de CNN+, Andrew Morse, el gerente general de CNN+, Alex MacCallum, y el director de tecnología de CNN, Robyn Peterson, según personas familiarizadas con el asunto que se negaron a ser identificadas debido a la naturaleza privada de las conversaciones. Perrette y el director financiero de streaming de Discovery, Neil Chugani (quien se convertiría en el director financiero de CNN) también estaban allí.

Licht expresó su escepticismo con la programación del producto, según personas en la reunión. La discusión se centró en la viabilidad de ofrecer un producto con el nombre de CNN sin presentar una transmisión en vivo de la programación por cable de la cadena. Perrette le dijo al liderazgo de CNN+ que detuviera todos los gastos de marketing y no lanzara Roku.

Si bien el equipo de CNN+ salió de las reuniones asumiendo que el servicio de transmisión probablemente desaparecería, enviaron las finanzas al liderazgo de Discovery. Presupuestaron gastar $440 millones en 2022 y $550 millones en 2023, dijeron las personas. La propuesta requería que CNN+ obtuviera ganancias para 2025 y alcanzara el punto de equilibrio de la inversión acumulada para 2028.

Menos de tres semanas después, CNN+ estaba muerto. Un portavoz de Warner Bros. Discovery se negó a comentar sobre los detalles de las reuniones.

Si Licht hubiera persuadido a los ejecutivos de Discovery para que mantuvieran CNN+, es posible que su mandato en CNN se hubiera desarrollado de manera diferente.

La experiencia de Licht es la producción de espectáculos. Lanzó «Morning Joe» en MSNBC e impulsó «Late Night with Stephen Colbert» en CBS. CNN+ le habría dado un lienzo para crear programas desde cero. También le habría dado una historia de crecimiento para presentar a la prensa y los inversores. Si el gasto adicional no estaba en las tarjetas, podría haber recortado el presupuesto pero manteniendo vivos los huesos del producto de suscripción, iterando en ideas creativas hasta que aterrizó en algo que funcionó. CNN+ se lanzó a $4.99 por mes, aunque el precio podría haberse ajustado.

El exjefe de CNN, Jeff Zucker, quien dejó la red después de revelar una relación en el lugar de trabajo solo unos meses antes de la fusión WarnerMedia-Discovery, tenía aspiraciones sobre convirtiendo a CNN+ en un producto de suscripción similar al New York Times. Eso habría tomado años, pero también podría haber dado a los empleados y la gerencia una estrella polar. La atención en CNN+ podría haber sido una distracción prefabricada de la caída de los índices de audiencia de televisión lineal, que Licht podría haber descartado como relativamente poco importante en comparación con la construcción del futuro de la empresa.

Sin CNN+, Licht se quedó con una red de televisión por cable en ruinas y sin una estrategia digital coherente. Eso es anatema para una compañía de medios moderna.

En su año en el trabajo, Licht despidió a cientos de empleados y cambió en su mayoría a los presentadores y reporteros existentes de CNN para crear un nuevo programa matutino y programación en horario estelar. Su experimento de trasladar al presentador del horario estelar Don Lemon a la mañana fracasó. CNN despidió a Lemon en abril. Licht intentó trasladar a Tapper, un presentador de la tarde, al horario de máxima audiencia, pero el las primeras calificaciones no fueron buenasy Licht descartó sus planes.

En defensa de Licht, su falta de estrategia futura se hizo eco de la visión limitada de Zaslav.

«Cuando [Zaslav] me llamó y me ofreció el trabajo, me dijo lo que estaba buscando en CNN”, dijo Licht a CNBC el año pasado. “Y dije: ‘Ese es exactamente el tipo de red que me gustaría ver’. No hay luz entre su visión de esta red y mi visión de esta red. La única razón por la que acepté este trabajo es porque él estaba a cargo. Pensé, puedo entregarle esto».

Zaslav le dijo a Licht que quería hacer que CNN sea menos una red de defensa y más de una red de noticias directa. El miembro de la junta de Warner Bros. Discovery, John Malone, dijo a CNBC en 2021 que «le gustaría ver a CNN evolucionar de nuevo al tipo de periodismo con el que comenzó, y tener periodistas, lo que sería único y refrescante».

Pero los periodistas de CNN argumentaron que esto era un hombre de paja. Afirmaron que no estaban abogando por nada más que la verdad. Varios se ofendieron por los comentarios de Malone como un desaire a sus habilidades periodísticas.

CNN puede cambiar el tono de su programación en torno a Trump, quien es el favorito para la nominación presidencial republicana de 2024. Puede atenuar la hipérbole y la retórica en torno a sus mentiras y exageraciones, según la situación.

Aún así, esa no es una estrategia comercial. CNN+ puede haber estado condenado a ser nada más que un servicio de transmisión incipiente. Pero representaba la esperanza de cómo una marca podría hacer la transición hacia el futuro. Un líder exitoso de CNN deberá encontrar una manera de aumentar los índices de audiencia con una programación convincente y, al mismo tiempo, fomentar nuevos negocios digitales que generen ingresos y audiencias más jóvenes.

Es posible que CNN+ nunca hubiera despegado, y Licht hubiera pasado el último año redoblando su apuesta por un concepto defectuoso que a sus jefes de Discovery nunca les gustó, lo que probablemente habría llevado a su despido de todos modos. Los inversores se burlaron del aumento del gasto en servicios de transmisión el año pasado, por lo que cualquier plan en torno a CNN+ necesitaba enfatizar su atractivo a largo plazo.

El problema era que sin CNN+, Licht tenía una mano débil. Las ganancias de CNN cayeron en 2022 a alrededor de $ 750 millones (incluidos $ 200 millones en pérdidas de CNN +) de $ 1,250 millones el año anterior en un mercado publicitario débil y la disminución de las tarifas de suscripción por cable. según The New York Times. Ingresos publicitarios en CNN cayó casi un 40% bajo Licht, informó The Daily Beast, citando datos de MediaRadar.

Las elecciones de 2024 y un mercado publicitario político más sólido deberían ayudar a que las finanzas de CNN mejoren el próximo año, pero «esperar a 2024» no es un mensaje fuerte, y no brinda una solución para 2025 y más allá.

Si Zaslav quiere encontrar un CEO que se gane los corazones y las mentes de los empleados y aumente los resultados, necesitará encontrar a alguien con una estrategia más holística que solo programar para una audiencia de televisión por cable de 55 años o más.

De esa manera, Licht estaba condenado desde el principio.

Corrección: Robyn Peterson fue directora de tecnología de CNN. Una versión anterior expresó incorrectamente su título. Neil Chugani fue director financiero de Discovery Streaming. Una versión anterior escribió mal su nombre.

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