La empresa matriz de Chuck E. Cheese ha gastado 230 millones de dólares en renovar sus tiendas.
Fuente: Entretenimiento CEC
Cuatro años después de salir de la bancarrota, Chuck E. Cheese regresa gracias a un cambio de imagen dramático para presentar sus juegos y pizza a una nueva generación.
En junio de 2020, justo cuando algunos estados comenzaron a levantar sus bloqueos pandémicos, la empresa matriz de Chuck E. Cheese, CEC Entertainment, se acogió al Capítulo 11 de protección por bancarrota. Meses después salió de la bancarrota con un nuevo liderazgo y libre de una deuda de alrededor de 705 millones de dólares.
Incluso cuando el Covid disminuyó, la empresa enfrentó otra amenaza existencial: descubrir cómo entretener a los niños (y a sus padres que pagaban) en la era de los iPads y los teléfonos inteligentes. La compañía ha gastado más de 300 millones de dólares en los últimos años para afrontar ese desafío, y la inversión ha comenzado a dar sus frutos.
CEC Entertainment, que también incluye Pasqually’s Pizza & Wings y Peter Piper Pizza, ha experimentado ocho meses consecutivos de crecimiento en las ventas en las mismas tiendas, según el director ejecutivo Dave McKillips. La empresa no cotiza en bolsa, pero revela sus resultados financieros a sus inversores en bonos.
Los ingresos anuales de CEC Entertainment crecieron de 912 millones de dólares en 2019 a aproximadamente 1.200 millones de dólares en 2023. según Reuters. Y eso es con menos ubicaciones abiertas de Chuck E. Cheese. La cadena tiene actualmente 470 ubicaciones en EE. UU., frente a 537 en 2019.
Mantener el crecimiento no será fácil. Como todos los restaurantes, la cadena tiene que ganarse a los consumidores que salen a comer con menos frecuencia a medida que aumentan los costos. Chuck E. Cheese también tiene que llamar la atención de niños y padres en un mercado mediático fragmentado.
Adiós animatrónica.
Desde que el fundador de Atari, Nolan Bushnell, abrió su primer local en 1977 en San José, Chuck E. Cheese ha crecido hasta convertirse en un elemento básico de muchas infancias, conocido por su pizza, fiestas de cumpleaños y su mascota y banda de ratón animatrónica.
Después de salir de la bancarrota, Chuck E. Cheese y sus tiendas se renovaron, dándole a las ubicaciones actuales un aspecto muy diferente. Atrás quedaron los animatrónicos, los túneles SkyTube y las entradas físicas de antaño. En cambio, los han reemplazado trampolines, una aplicación móvil y JumboTrons del piso al techo.
Esos cambios provinieron de McKillips, un ex ejecutivo de Six Flags. Se unió a la compañía en enero de 2020, pocos meses antes de que los cierres cerraran temporalmente todas sus ubicaciones. En abril de 2021, la compañía recaudó 650 millones de dólares en bonos, que ha estado gastando en sus restaurantes.
«La empresa estuvo falta de capital durante muchos, muchos años. No había sido remodelada. No había sido tocada», dijo.
Apollo Global Management hizo que Chuck E. Cheese fuera privado en 2014. Cinco años después, CEC Entertainment intentó salir a bolsa mediante una fusión con una empresa de adquisición con fines especiales. Pero el acuerdo fue descartado sin explicación.
El nuevo efectivo provocó una mirada franca al modelo Chuck E. Cheese, incluido su banda animatrónica icónicacon Charles Entertainment Cheese y sus amigos.
«Sacamos la animatrónica. Fue un debate candente para muchas bandas tradicionales, pero los niños consumían entretenimiento de una manera muy diferente, ya sabes, creciendo con pantallas y entretenimiento en constante cambio», dijo McKillips.
La cadena también rehizo su menú, actualizándolo a pizzas hechas desde cero. Kidz Bop se convirtió en socio musical oficial. Otras marcas orientadas a los niños, como Paw Patrol, Marvel y Nickelodeon, se convirtieron en socios de sus juegos.
Y luego vinieron los trampolines.
«Encontramos una gran oportunidad para nosotros… juego activo», dijo McKillips. Añadió que el crecimiento en la categoría de entretenimiento familiar proviene en gran medida de negocios basados en actividades, como parques de trampolines y muros para escalar.
La empresa probó los trampolines primero en Brooklyn y luego en Miami, St. Louis y Orlando. A partir de diciembre, 450 ubicaciones de Chuck E. Cheese ahora tienen trampolines para niños. Y a diferencia de los SkyTubes o piscinas de bolas del pasado, los clientes tienen que pagar más para utilizar los trampolines. (Las piscinas de bolas desaparecieron de las ubicaciones de Chuck E. Cheese en 2011, mientras que SkyTubes duró aproximadamente otra década).
Después de que la compañía gastó 350 millones de dólares para remodelar las ubicaciones de Chuck E. Cheese, McKillips ahora dice que el proceso ha terminado.
«Necesitábamos arreglar el producto. El producto está arreglado», afirmó.
Gastadores de suscripciones
Otro objetivo ha sido reintroducir la marca a los clientes, especialmente a los adultos que sólo conocen el Chuck E. Cheese de su infancia.
«Entras alrededor de los tres años, te vas alrededor de los ocho o nueve y no regresas hasta dentro de 15 años. Tuvimos que ir y hablar con toda una nueva generación de niños, y estuvimos fuera del aire durante Covid. Tuve que construir todo eso», dijo McKillips.
Por ejemplo, el negocio de cumpleaños de Chuck E. Cheese, una de las mejores herramientas de marketing de la empresa, tuvo problemas a raíz de la pandemia. Hoy ha vuelto a los niveles prepandémicos.
Y cuando Chuck E. Cheese comenzó a ver el retroceso en el gasto de los consumidores que afectó a muchos restaurantes el año pasado, desde McDonald’s hasta Outback Steakhouse, la cadena tuvo que idear una manera de atraer al cliente orientado al valor.
Durante el verano, Chuck E. Cheese lanzó un programa de suscripción escalonada de dos meses que ofrecía visitas ilimitadas y descuentos en alimentos, bebidas y juegos. Los miembros alentaron a las familias a realizar visitas con más frecuencia que las típicas dos o tres visitas anuales. La suscripción comienza en $7,99 al mes, con niveles adicionales de $11,99 y $29,99 que prometen mayores descuentos y más juegos jugados.
«En 2023, vendimos 79.000 pases. Este año, vendimos cerca de 400.000 pases durante el mismo período», dijo McKillips, refiriéndose a 2024. «Esto muestra que el valor que el consumidor buscará y gastará si obtiene excelentes resultados». retorno de su gasto.»
En otoño, la empresa siguió el éxito de los pases con una membresía de 12 meses y ya vendió más de 100.000.
¿Un imperio del entretenimiento?
Los mayores sueños de McKillips para la cadena y sus mascotas se encuentran fuera de las cuatro paredes de sus restaurantes.
«Hay otro lindo ratón en Orlando que hace esto bastante bien, así que nos veo de la misma manera, pero apenas estamos comenzando», dijo McKillips.
Además de 30 acuerdos de licencia para todo, desde pizzas congeladas hasta ropa, Chuck E. Cheese también está explorando diferentes asociaciones de entretenimiento que convertirían a su mascota ratón en un personaje protagonista, según McKillips.
Y eso no es todo. La empresa ha estudiado la posibilidad de realizar un programa de juegos. tiene un prolífico canal de youtubecon vídeos centrados en sus personajes, no en su pizza ni en sus juegos.
Además, el propio Chuck E. Cheese tiene seis álbumes disponibles en plataformas de transmisión y su banda toca conciertos coreografiados en vivo.
«Mi sueño sería tener una película», dijo McKillips.
Corrección: una versión anterior de esta historia indicaba erróneamente la carga de deuda actual de la empresa y su inversión para remodelar ubicaciones.
