CASCAIS, PORTUGAL – Los carteles de Burger King se ven en el restaurante local de comida rápida.
Horacio Villalobos | Noticias Corbis | Getty Images
Burger King dijo el viernes que planea gastar 400 millones de dólares durante los próximos dos años en publicidad y renovación de sus restaurantes como parte de una estrategia más amplia para reactivar las ventas rezagadas en Estados Unidos.
La cadena Restaurant Brands International dio a conocer un plan de reestructuración para su negocio en los EE. UU. en Las Vegas en su convención anual de franquiciados. Se espera que las inversiones afecten sus ganancias por acción ajustadas para 2022 y 2023 entre 10 y 12 centavos anuales. La compañía espera que las inversiones comiencen a dar sus frutos en 2025.
Los analistas de Wall Street encuestados por Refinitiv esperan ganancias por acción de $ 3.24 en 2023.
En el segundo trimestre, Burger King reportó un crecimiento plano en las ventas en las mismas tiendas en EE. UU., detrás de sus rivales McDonald’s y Wendy’s. La cadena de hamburguesas ha estado reportando ventas deslucidas en EE. UU. durante el último año, lo que genera preocupación para el director general de Restaurant Brands, José Cil. En su mandato como director ejecutivo, Cil también encabezó los esfuerzos para revivir la demanda canadiense de Tim Hortons, la cadena hermana de Burger King.
Hace un año, Cil también designó al ex ejecutivo de Domino’s Pizza, Tom Curtis, como nuevo presidente de los restaurantes Burger King de EE. UU. y Canadá. Los primeros cambios en Burger King incluyeron la reducción de su menú para acelerar los tiempos de entrega y la reducción de sus cupones de papel para alentar a los clientes a usar su aplicación móvil.
refrescarse
Ahora Burger King se está preparando para hacer cambios aún más audaces. Está planeando gastar $ 200 millones para financiar remodelaciones de aproximadamente 800 ubicaciones. Otros $50 millones se destinarán a mejorar unos 3000 restaurantes con tecnología, equipos de cocina y mejoras en los edificios. La compañía tiene más de 7,000 ubicaciones de Burger King en los EE. UU.
Históricamente, los restaurantes remodelados ven un aumento promedio de ventas del 12 % en su primer año y superan a los lugares más antiguos con el tiempo, según Burger King. La compañía espera que ser más selectiva y estratégica con sus proyectos produzca un crecimiento de ventas aún más fuerte, aunque podría tomar más tiempo ver resultados.
«Podríamos ver que las remodelaciones comiencen a llegar al mercado a mediados de 2023 y en el futuro. Realmente debería ser una rampa gradual del negocio en el transcurso de un par de años», dijo Cil a CNBC.
Burger King también aumentará el presupuesto de su fondo publicitario estadounidense en un 30% al invertir $120 millones en los próximos dos años. Esas inversiones comenzarán en el cuarto trimestre.
«Esperamos que eso comience a tener un impacto en las ventas durante el próximo trimestre», dijo Cil.
Se gastarán $ 30 millones adicionales hasta 2024 en mejorar su aplicación móvil, superando las tarifas digitales que los franquiciados pagan a la empresa por la tecnología.
El menú de Burger King también recibirá un lavado de cara. La compañía dijo que ha creado un plan de varios años para mejorar el menú, que incluye el desarrollo de nuevos sabores de Whopper, apostando por su sándwich Royal Chicken Crispy e invirtiendo en más capacitación para los empleados.
Impacto del franquiciado
La estrategia ha recibido el apoyo de los franquiciados que operan el 93% de sus restaurantes en EE. UU., según Burger King. Los operadores contribuirán con su propio dinero junto con la empresa para remodelaciones y publicidad.
curtis y hEste equipo reunió a un grupo de franquiciados, que representan una variedad de regiones y experiencia, para idear la estrategia durante los últimos tres a seis meses.
«Hubo muchas noches largas y viajes en avión», dijo Curtis.
Además del dinero que obtienen de Burger King, se espera que los franquiciados que realicen mejoras en sus restaurantes obtengan resultados comparables.eiinversiones para financiar los proyectos.
La compañía también está cambiando su estructura de incentivos para alentar a los operadores a realizar remodelaciones más extensas, que pueden ser costosas y, por lo general, requieren el cierre temporal de una ubicación. En el pasado, los operadores de Burger King que remodelaban sus restaurantes recibían descuentos en sus tarifas de publicidad y regalías por hasta siete años.
El nuevo programa dará efectivo a los franquiciados una vez que se complete el proyecto y les permitirá elegir cuánto descuento obtienen en las regalías que pagan a la empresa.
Sin embargo, si se cumplen los objetivos de rentabilidad, los franquiciados de Burger King tendrán que pagar tarifas más altas para el fondo de publicidad.
