Kelley O’Hara está en su temporada número 14 como miembro de la selección nacional femenina de EE. UU., y todavía hay mucho que apreciar. Está el orgullo de representar a su país, el compañerismo con las compañeras y la emoción de la competencia, pero otro aspecto que alegra a O’Hara es ver a una aficionada con una camiseta con su nombre en la espalda.
«Cada vez que veo a alguien con mi camiseta puesta, es muy especial y genial. No lo doy por sentado en absoluto», le dijo a ESPN por teléfono recientemente. «Estoy como, ‘Wow, es increíble que alguien salga y compre mi camiseta y me elija’, ¿sabes? Es algo muy especial ver a los fanáticos usando tu camiseta».
A solo tres meses de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, hay otra razón por la que O’Hara podría disfrutar de ese tipo de validación: el dinero. Con la USWNT logrando dos títulos consecutivos de la Copa Mundial, el equipo, a través de su sindicato de jugadoras, la Asociación de Jugadores de la USWNT o USWNTPA, está mostrando su fuerza comercial en términos de derechos de nombre, imagen y semejanza (NIL), y eso está poniendo más dinero en los bolsillos de los jugadores.
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Según la USWNTPA y las presentaciones del gobierno para el año fiscal 2019, el año más reciente que incluyó una Copa del Mundo, el sindicato recibió pagos de regalías de poco menos de $ 1 millón. Pero esa cifra parece destinada a aumentar. La directora ejecutiva de USWNTPA, Becca Roux, espera duplicar esa cantidad en 2023, pero parte de eso se deberá al desempeño del equipo. Todo el mundo ama a un ganador, e incluso como dos veces campeones de la Copa del Mundo, una tercera victoria consecutiva este verano en Australia y Nueva Zelanda impulsaría aún más el interés en obtener licencias.
«El reconocimiento del nombre de muchos de nuestros jugadores, y no solo la popularidad de ellos como equipo, está en un alto nivel, y queremos aprovechar ese éxito con nuestros socios para asegurarnos de que haya un producto fácilmente disponible para todos los fanáticos. que quiero representar», dijo Roux a ESPN. «Además, queremos utilizar el marketing y el merchandising para contar las historias de los jugadores emergentes, convertir a los aficionados ocasionales en leales y garantizar una representación más sólida de todos nuestros miembros en el mercado».
Ricky Medina, vicepresidente senior de desarrollo comercial y licencias de OneTeam Partners, que administra el negocio de licencias grupales para la USWNTPA, es aún más optimista. Él espera que para 2023, los pagos de regalías sean de tres a cuatro veces la cantidad otorgada en 2019. Eso se basa en el crecimiento de las ventas que la USWNTPA ha visto en el último año, y ahora Medina espera que las regalías de las ventas de camisetas en 2023 sean cinco veces mayores. lo que eran en 2022.
La cantidad que ganan las jugadoras con este programa, de cinco cifras entre medias y bajas, sigue siendo mucho menos de lo que se les paga habitualmente por las tarifas de convocatoria y los aproximadamente $400 000 que cada jugadora de la USWNT espera ganar en bonificaciones de la Copa del Mundo. — incluyendo lo que aportó el equipo masculino durante su carrera de octavos de final en Qatar bajo el nuevo acuerdo para compartir el dinero del premio de la FIFA. Sin embargo, es una buena parte del cambio, y aún es solo el comienzo: la visión a largo plazo es que el programa se convertirá en una fuente significativa de ingresos pasivos para los jugadores.
«Lo que vamos a ser capaces de llevar al mercado [in 2023] en términos de profundidad, amplitud y calidad de los productos de licencia, se verá muy diferente a lo que vimos en 2019”, dijo Medina. “Existe una ventaja real”.
Construyendo el negocio de USWNT desde cero
Para tener una idea más profunda de lo lejos que ha llegado la USWNTPA en términos de crecimiento de los ingresos comerciales, solo hay que mirar hacia atrás hasta 2017. Fue entonces, durante polémicas negociaciones sobre un nuevo convenio colectivo (o CBA) que la USWNTPA recuperó los derechos de licencia de jugadores grupales de la Federación de Fútbol de los Estados Unidos.
En ese momento, había un solo licenciatario, solo uno, que pagaba una tarifa para producir un producto con licencia oficial que presentaba a los jugadores de la USWNT. Eso fue Electronic Arts, creadores del videojuego FIFA. No había camisetas con licencia oficial, cabezones o fichas de dominó de jardín. (Esos realmente existen ahora). Cualquier artículo en el mercado no estaba autorizado ni autorizado, lo que significa que los jugadores no vieron ni un centavo de esa mercancía que se vendió.
Lo que la USWNTPA aprendió fue que la Federación de Fútbol de EE. UU. simplemente no vio el valor de hacer un esfuerzo deliberado para firmar acuerdos de licencia para la USWNT. En un momento durante las negociaciones del contrato colectivo de trabajo, los representantes de la federación dijeron a los jugadores que cualquier dinero derivado de dichos acuerdos ya estaba incluido en los salarios de los jugadores.
Después de negociar el control de los derechos NIL de sus jugadores, la USWNTPA entró en una empresa conjunta con la Asociación de Jugadores de la NFL y la Asociación Nacional de Jugadoras de Baloncesto Femenino para aumentar las oportunidades de licencia, que luego se convirtió en OneTeam Partners. Eso logró abrirle las puertas al USWNT a nuevos acuerdos potenciales. Donde antes había poca motivación por parte de US Soccer para maximizar el valor de los jugadores en términos de NIL, USWNTPA ahora tenía el control para ir más allá con la ayuda de personas con experiencia en el mundo de las licencias.
«[OneTeam Partners] dijo: ‘Creemos en los jugadores. Invertiremos junto a usted para ayudarlo a crecer y construir este negocio con personal que tenga experiencia en esto y conocimientos, y lo ayudaremos a tener un espacio en Licensing Expo’, que es una de las ferias comerciales más grandes del mundo». dijo Roux. «Me ayudaron a subirme a los paneles. Así que eso fue lo que se necesitó. Tenías que tener gente que dijera: ‘Oh, sí, creemos en esto. Sabemos cómo ayudarlo a ganar dinero con esto.’ Y ese fue el punto de inflexión».
Sin embargo, incluso después de entrar en la misma sala que la NFLPA y la WNBPA, el sindicato USWNT se enfrentó al clásico dilema del huevo y la gallina. Algunos licenciatarios potenciales se mostraron reacios a incorporarse hasta que hubo suficientes datos que demostraran que había demanda. Sin embargo, los datos no estarían allí hasta que más fabricantes dieran el paso, a pesar de lo que parecía ser un mercado considerable más allá de las chicas jóvenes.
«Ese ha sido uno de los mayores dolores de crecimiento: hacer que la gente comprenda el tamaño del mercado, la oportunidad y la demanda real que existe, y cómo esa demanda no se ha abordado en años anteriores», dijo Roux. «Eso no es cierto para todos los socios de licencias, ya que hay muchos socios que entendieron esto desde el principio. Pero sí requiere encontrar los socios adecuados que entiendan el increíble poder de marketing y la influencia de los jugadores de la USWNT».
El tiempo también fue un problema. Cuando se recuperaron los derechos, no hubo mucho tiempo de preparación antes de la Copa del Mundo de 2019, dado que puede llevar hasta 18 meses llevar los productos con licencia al mercado. También hubo tropiezos en términos de satisfacer la demanda. Algunos socios vendieron toda la mercadería, aunque esa no es la ganancia que uno pensaría que fue: más bien, mostró que la demanda se había subestimado y se perdieron las ventas potenciales.
Con el cierre de la Copa del Mundo 2023, los negocios prosperan
Los puntos débiles de lanzar este nuevo negocio comercial desde cero se han reducido significativamente durante este ciclo de la Copa Mundial. El negocio de licencias de la USWNTPA ahora está compuesto por 38 licenciatarios, que incluyen 16 nuevos socios incorporados desde el comienzo de 2022 a medida que aumenta la anticipación para el torneo de 2023 en Australia y Nueva Zelanda.
«Ahora tenemos un manejo mucho mejor en ese mercado en comparación con lo que era en 2019», dijo Roux.
Ese tampoco es el alcance del impulso en términos de ingresos comerciales para los jugadores. A partir de julio pasado, inmediatamente después de acordar un nuevo convenio colectivo, la USWNTPA lanzó la tienda de comercio electrónico de los jugadores, que vende solo productos y productos para jugadores con licencia oficial de la USWNTPA. Las ganancias de cada venta individual en la nueva tienda se devuelven a los jugadores, pero más que eso, la tienda produce datos muy codiciados que pueden atraer aún más licenciatarios, lo que debería ayudar a que la empresa comercial crezca.
La tienda también beneficia inmediatamente a más jugadores, porque no son solo un puñado de estrellas las que aparecen.
«Desde el punto de vista del consumidor, brinda a los fanáticos un lugar para comprar productos enfocados en los jugadores en una amplia gama», dijo Roux. «Los minoristas que venden productos de jugadores a menudo solo lo hacen para tres o cinco jugadores. La tienda garantiza que haya algo para que compre el jugador favorito de cualquier aficionado».
Estos esfuerzos no solo han aumentado el número de licenciatarios, sino también el tipo de productos que se ofrecen. Hay licenciatarios que producen camisetas, cromos, ropa de moda, ropa de calle, juguetes y coleccionables: todo, desde cabezones hasta cargadores USB y juegos de cornhole con bolsas con los nombres de los jugadores de la USWNT, están disponibles.
Los tipos de socios que trabajan con el USWNT también siguen creciendo. BreakingT, un vendedor de camisetas, ha sido un socio solidario desde el principio y una de las historias de éxito del programa de licencias. Medina agregó que Fanatics, Dick’s Sporting Goods, Legends y Soccer.com han aumentado significativamente las ventas y la disponibilidad de camisetas. Los acuerdos se han vuelto aún más ambiciosos: Medina destacó la marca Icarus por sus contribuciones a la costumbre de los jugadores de la USWNT. Equal Play Equal Pay Stella Nova camisetas. Además, Panini y Parkside Collectibles están invirtiendo para garantizar que la USWNTPA participe en el aumento de la popularidad y el crecimiento en la categoría de cromos.
Tener una mejor relación con US Soccer desde que se resolvió la disputa por la igualdad salarial también ha ayudado, dijo Roux. Algunas empresas son lo que se denomina licenciatarios duales, lo que significa que tienen una relación tanto con el sindicato de jugadores como con la federación. Si bien significa que una empresa debe realizar dos pagos de regalías, tener la marca oficial de US Soccer y USWNT puede generar un producto más auténtico, y ambas organizaciones terminan ganando.
«La gente está enfocada en trabajar y colaborar juntos», dijo Roux. «Entonces, lo que todos nos propusimos hacer en el CBA, que es alinear intereses y objetivos de modo que estemos colaborando, optimizando y trabajando bien juntos, hasta ahora eso está demostrando ser cierto».
Hubo un tiempo en el que los jugadores hacían gran parte del trabajo de NIL ellos mismos en términos de evaluar acuerdos con Meghan Klingenberg, Julie Ertz, Sam Mewis y O’Hara haciendo mucho trabajo pesado desde el principio. Pero O’Hara señala que tales demandas han disminuido a lo largo de los años a medida que el sindicato de jugadores ha agregado más personal, lo que ha sido posible gracias a la llegada de más acuerdos.
«Hay tanto tiempo y esfuerzo que han puesto tantos jugadores y personas diferentes. No surgió de la nada», dijo O’Hara. «Pero el objetivo siempre fue llevarlo a un lugar donde [the players’ association] se ejecuta solo. Jugadores, podemos jugar y no tenemos que estar dando tanto tiempo. Y creo que estamos llegando a ese lugar y es muy gratificante ver que hemos tomado algo muy pequeño y hemos creado esta asociación de jugadores sólida y funcional con ingresos que también lo impulsan».
Para O’Hara, estos acontecimientos contienen una mezcla de frustración y alegría. En su opinión, aumentar los ingresos comerciales llevó demasiado tiempo. Pero ahora hay un impulso que parece que continuará más allá de la Copa del Mundo. Faltan menos de 18 meses para los Juegos Olímpicos de Verano de 2024 en Francia. Y la USWNTPA no planea detenerse ahí.
«Me inclino hacia el tipo de punto de vista de mirar el vaso medio lleno de la mayoría de las cosas», dijo O’Hara. «Obviamente es frustrante. Podríamos haber estado haciendo esto hace un tiempo o desde el principio. Al final del día, estoy feliz de habernos unido».
