JB Perrette, presidente y director ejecutivo de Warner Bros. Discovery Global Streaming and Games, habla en el escenario durante un evento de prensa de Warner Bros. Discovery Streaming el 12 de abril de 2023 en Burbank, California.
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Por humilde que sea, Descubrimiento de Warner Bros. El CEO David Zaslav demostró esta semana que definitivamente es un cuentagotas.
Warner Bros. Discovery presentó su nuevo servicio de transmisión el miércoles, que presenta una combinación de programación de HBO Max y Discovery+. Se lanzará el 23 de mayo en los EE. UU., a fines de este año en América Latina y en el resto del mundo en 2024. Y se llamará «Max», sin «HBO».
A nivel superficial, la decisión de Warner Bros. Discovery de eliminar el nombre HBO Max es una elección de marketing lógica. Mire más profundamente y comienza a parecerse a un microcosmos de una tensión existencial que se encuentra en el corazón de la empresa, y de la industria de los medios en general.
La empresa está tratando de competir con netflix y Disney ser un ganador en la transmisión, al mismo tiempo que impulsa un mensaje de disciplina financiera que resta prioridad a las adiciones de suscriptores de transmisión. Es una cuestión de calidad versus cantidad, y Warner Bros. Discovery está tratando de jugar en ambos lados.
«Max es donde los consumidores finalmente pueden decir: ‘Aquí hay un servicio que no solo tiene algo para todos en mi hogar, sino algo excelente para todos en mi hogar», dijo JB Perrette, jefe de transmisión de la compañía. durante una presentación presentando a Max el miércoles en Burbank, California.
HBO Max no más
Perrette explicó el miércoles por qué Warner Bros. Discovery eliminó la parte de HBO del nombre del nuevo servicio. HBO es sinónimo de entretenimiento para adultos, y Max se inclinará por ofrecer programación para niños y familias, dijo.
«A todos nos encanta HBO», dijo Perrette. «Es una marca que se ha construido a lo largo de cinco décadas para marcar tendencias vanguardistas e innovadoras en el entretenimiento para adultos. Pero no es exactamente donde los padres dejarían a sus hijos más fácilmente. No es sorprendente que la categoría no haya alcanzado su verdadero potencial en HBO Max».
En esta ilustración fotográfica, el logotipo de Warner Bros. Discovery se muestra en la pantalla de un teléfono inteligente y, en el fondo, los logotipos de HBO Max y Discovery Plus.
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Los ejecutivos de Warner Bros. Discovery sintieron el nombre de HBO en realidad limitó la audiencia del servicio de transmisión porque ahuyentó a las audiencias potenciales. También sintieron que la marca HBO podría verse diluida por la avalancha de programación de televisión de realidad de Discovery que se unirá a la plataforma, como «Dr. Pimple Popper», «Todo en 90 Días» y varios programas de HGTV que sirven más como televisión de fondo que como tarifa. para la conversación del enfriador de agua de la oficina.
«HBO no es televisión. HBO es HBO. Tiene que seguir siendo así», dijo Perrette en el evento. «No lo llevaremos al límite obligándolo a asumir toda la amplitud de esta nueva propuesta de contenido si hubiéramos mantenido el nombre en la marca del servicio. Al hacerlo, mejoraremos y mostraremos nuestra variedad incomparable de otros contenido y marcas que serán clave para ampliar el atractivo de este producto mejorado».
El razonamiento de la empresa es racional. HBO atrae a cierta audiencia, pero tampoco atrae a cierta audiencia. Los fanáticos de HBO no se darán de baja del servicio en respuesta al nombre Max, pero algunas personas que estaban asustadas por HBO ahora pueden registrarse una vez que la marca para adultos haya sido oscurecida por la avalancha de contenido claramente no-HBO que llega al servicio.
Evolución de la transmisión
Cuando HBO Max se lanzó inicialmente, los ejecutivos de AT&T y WarnerMedia enfatizaron a los suscriptores que esta nueva aplicación era, ante todo, el hogar de HBO. Ahora, unos 80 millones de suscriptores después, ese punto es menos importante. Aquellos que quieren HBO ya saben dónde encontrarlo, y HBO Max simplemente se transformará en Max en la mayoría de las plataformas.
El streaming está entrando en sus años de «adolescencia», dijo Perrette, y Max como nombre tiene más sentido para seguir agregando suscriptores a nivel mundial en un mundo de menor crecimiento.
Este sería el final de la historia si el objetivo declarado de Warner Bros. Discovery fuera maximizar (sin juego de palabras) la cantidad de suscriptores que se registran en Max.
Ese era el objetivo de todas las empresas de medios cuando Zaslav acordó fusionar Discovery con WarnerMedia. en 2021. Pero según Zaslav, esa ya no es la prioridad.
«Prefiero tener 100 millones o 150 millones de suscriptores y que sea realmente rentable que tratar de estirarme para obtener una gran cantidad y, al final, perder dinero», dijo Zaslav a Julia Boorstin de CNBC después de la presentación el miércoles. «Echamos un vistazo a lo que la gente ve en Max y podemos ver exactamente lo que les gusta y exactamente lo que no. Y algunas de las cosas que no ven, podemos ponerlas en un AVOD gratuito». [advertising-supported video on demand] plataforma, y algunas de las cosas que no están viendo, podemos mantenerlas de forma no exclusiva en Max, pero también podríamos vendérselas a otros».
«Nos enfocamos incansablemente en crear contenido excelente y monetizar de todas las formas posibles», dijo.
La cobertura mediática
Con su nueva estrategia de transmisión, y Max en el centro, Warner Bros. Discovery está cubriendo sus apuestas.
La compañía mantiene Discovery+ para los clientes que están felices de pagar $5 o $7 solo por la programación de Discovery. Perrette dijo que la compañía no «quiere dejar atrás a ninguno de sus suscriptores rentables».
Zaslav también aludió al servicio gratuito con publicidad de Warner Bros. Discovery, que la empresa ha dicho viene a finales de este año.
Warner Bros. Discovery también podría haber mantenido a HBO Max. Para aquellos clientes que querían tanto Discovery+ como HBO Max, podría haber ofrecido un paquete por un precio con descuento. Esa ha sido la estrategia de Disney, que ofrece formas agrupadas de mezclar y combinar Hulu, ESPN+ y Disney+.
En cambio, la compañía cargó un servicio con todo lo que tiene, que eventualmente también puede incluir algunas noticias de CNN y deportes como los juegos de la NBA o la NHL. Zaslav dijo el miércoles que tendría más detalles al respecto «en los próximos meses». No olvides que Zaslav eliminó CNN+ como una opción de transmisión independiente el año pasado, apenas un mes después de su existencia.
Warner Bros. Discovery está construyendo a Max como una opción única para que tenga la escala necesaria para mantenerse en un mundo posterior al cable que avanza cada vez más rápido.
Pero Zaslav también les dice a los inversionistas que está bien con limitar el crecimiento de Max. Para él es más importante ganar dinero que competir con Disney y Netflix para convertirse en el streamer más grande del mundo.
Es un delicado equilibrio: Disney, Paramount global, Comcast‘s NBCUniversal e incluso netflix todos están luchando contra las mismas fuerzas. Los inversores activaron la narrativa de perseguir el crecimiento del streaming a toda costa el año pasado, reduciendo a la mitad las valoraciones de muchas empresas de medios y entretenimiento.
Lo que está sucediendo ahora es, en esencia, una cobertura. La industria de los medios sabe que la transmisión es el futuro, pero el crecimiento se ha desacelerado. Zaslav ha defendido el valor del paquete tradicional de televisión de pago al tiempo que critica el gasto derrochador en streaming del régimen anterior de WarnerMedia. Está tratando de dar a los inversores una nueva razón para entusiasmarse con Warner Bros. Discovery. Ese mensaje, espera Zaslav, es la generación de flujo de caja libre.
David Zaslav, presidente y director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, habla con los medios cuando llega al Sun Valley Resort para la conferencia Allen & Company Sun Valley el 5 de julio de 2022 en Sun Valley, Idaho.
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«En última instancia, soy un tipo de flujo de caja libre», dijo Zaslav el miércoles. «Queremos un gran talento, pero en última instancia, si no ganamos dinero con las suscripciones, si no tenemos ningún ARPU [average revenue per user]no nos estamos ayudando a nosotros mismos y no estamos ayudando a los accionistas».
Hay algunos indicios de que podría estar en algo. Las acciones de Warner Bros. Discovery han subido casi un 50% este año después de caer un 60% el año pasado.
Pero cuando tomas un nombre de dos partes, HBO y Max, y te quedas solo con Max, la implicación es «grande» sobre la «calidad».
Ese fue el mensaje de AT&T. No ha sido el mensaje de Zaslav hasta ahora.
VEA: La entrevista completa de CNBC con el CEO de Warner Bros. Discovery, David Zaslav
Divulgación: la empresa matriz de CNBC, Comcast, es propietaria de NBCUniversal y copropietaria de Hulu.
