Los clientes soviéticos hacen fila frente al primer McDonald’s recién inaugurado en la Unión Soviética el 31 de enero de 1990 en la Plaza Pushkin de Moscú.
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Eran las 4 am y un goteo de rusos ya había comenzado a hacer fila afuera del edificio en el frío invernal, horas antes de la hora de apertura.
Cuando se abrieron las puertas, cientos de moscovitas hambrientos y abrigados se apresuraron a probar por primera vez esta creación alienígena: el Big Mac.
Era enero de 1990 y McDonalds estaba abriendo su primer restaurante en la Unión Soviética, convirtiéndose en una de las pocas empresas occidentales en romper la Cortina de Hierro en sus últimos días a medida que se abría lentamente al mundo.
En ese momento, los rusos tenían hambre. En el sentido literal. Las tiendas con frecuencia se quedaban sin alimentos y carecían de la mayoría de los productos que existían en el mundo occidental. Una comida en McDonald’s cuesta la mitad del salario de un día, pero «es inusual… y delicioso», dijo una mujer local a un reportero de CBC News en la inauguración, después de probar su primera hamburguesa.
«Todos tenemos hambre en esta ciudad», dijo la mujer. «Necesitamos más de estos lugares, no hay nada en nuestras tiendas o restaurantes». El McDonald’s terminó teniendo que permanecer abierto varias horas después de su hora oficial de cierre debido a la gran demanda y sirvió una enorme 30.000 clientes en su día de apertura – un récord para la icónica cadena estadounidense.
Por supuesto, en los 32 años transcurridos desde entonces, Rusia se ha convertido en un refugio capitalista, repleto de miles de marcas occidentales reconocibles e inversiones extranjeras. Pero en las semanas posteriores a la invasión del presidente ruso, Vladimir Putin, a su vecina Ucrania y en medio de la condena mundial, la mayoría de estas marcas han cerrado sus puertas, ya sea temporalmente o desocupando el país por completo.
Así que las escenas de 1990 casi se han repetido tres décadas después, aunque en un contexto muy diferente. Cuando McDonald’s anunció el cierre temporal de sus más de 800 restaurantes en Rusia a principios de marzo, antes de la decisión de esta semana de salir del país de forma permanente, se vieron largas filas afuera de sus instalaciones mientras los rusos acudían para obtener lo que podría ser su último arco dorado. hamburguesas y patatas fritas.
Incluso un hombre ruso se esposó a la puerta de un McDonald’s de Moscú en protesta, gritando «¡Cerrar es un acto de hostilidad contra mí y mis conciudadanos!» antes de ser arrestado.
‘Importancia simbólica masiva’
Para Bakhti Nishanov, un especialista en Eurasia que creció en la Unión Soviética, la partida es extrañamente emotiva.
“Es realmente extraño cómo me golpea esto. Es casi como si la esperanza abandonara el país”, dijo a CNBC.
«Esto tiene una enorme importancia simbólica: la llegada de McDonald’s a Rusia, entonces parte de la Unión Soviética, fue una señal implícita para el mundo de que Rusia está abierta a los negocios. La salida de la empresa de Rusia es una señal explícita de que el país ya no es un lugar». quieres estar como un negocio», dijo Nishanov.
La gente hace fila para ingresar a un restaurante McDonald’s en Moscú el 11 de marzo de 2022, luego de que la cadena anunciara que cerraría temporalmente sus 850 restaurantes en Rusia, uniéndose a otras marcas extranjeras que suspendieron sus operaciones en Rusia luego de la campaña militar del país en la vecina Ucrania. . Desde entonces, McDonald’s ha decidido salir de Rusia de forma permanente.
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«Leí por primera vez sobre McDonald’s en Rusia en una revista para jóvenes llamada Yunniy Tehnik», relató Nishanov. «Estaba absolutamente hipnotizado y fascinado por el artículo y la idea de que uno, por una cantidad de dinero relativamente modesta, también puede ser parte de la cultura estadounidense de la que McDonald’s era una representación tangible».
«Para una generación de rusos, McDonald’s, comúnmente conocido como MakDak, fue un fenómeno fascinante», agregó. «Claramente conectado con la cultura estadounidense, pero que forma parte de su vida cotidiana y, en cierto modo, menos extraño o extraño que muchas otras marcas».
Muchos empleados y mucho dinero.
Económicamente, también, la partida es significativa: McDonald’s emplea a 62.000 personas en toda Rusia. Con los cientos de otras empresas extranjeras que se han ido del país, la cantidad de empleos que han desaparecido se estima en cientos de miles.
La cadena de hamburguesas ahora venderá su negocio, que incluía unos 847 restaurantes, diciendo que la «crisis humanitaria provocada por la guerra en Ucrania y el precipitante entorno operativo impredecible han llevado a McDonald’s a concluir que continuar con la propiedad del negocio en Rusia no es posible». ya no es sostenible, ni es consistente con los valores de McDonald’s».
El logo del restaurante McDonald’s cerrado en el centro comercial Aviapark en Moscú, Rusia, el 18 de marzo de 2022.
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El director ejecutivo Chris Kempczinski dijo que estaba orgulloso de todos los trabajadores de la empresa empleados en Rusia y que la decisión fue «extremadamente difícil». También dijo que a los empleados se les seguirá pagando hasta que se venda el negocio y que «los empleados tienen empleo futuro con cualquier comprador potencial».
Los compradores miran hacia los restaurantes McDonald’s y KFC cerrados en el Mega Mall, en Khimki, en las afueras de Moscú, Rusia, el 27 de marzo de 2022.
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La cancelación de McDonald’s por salir de Rusia será de entre 1.200 y 1.400 millones de dólares, dijo la compañía. El simple hecho de cerrar sus restaurantes durante las primeras semanas en Rusia había afectado significativamente sus ganancias, con un costo de $ 127 millones el último trimestre. Junto con sus 108 restaurantes en Ucrania, los negocios rusos y ucranianos representaron alrededor del 9% de los ingresos de McDonald’s en 2021.
‘Diplomacia suave crucial’ durante la Guerra Fría
Políticamente, los arcos dorados también recorrieron un largo camino, dice Tricia Starks, profesora de historia en la Universidad de Arkansas y autora del próximo libro «Cigarettes and Soviets».
«La forma estadounidense de consumo fue un frente crucial de diplomacia blanda en la Guerra Fría… familiarizar a los soviéticos con los estándares materiales de Estados Unidos fue otro campo de batalla», dijo Starks. Algunas otras marcas asumieron este papel en la URSS antes que McDonald’s, a saber, Pepsi en 1972 y Marlboro en 1976.
Un policía soviético se encuentra junto a una fila de personas que esperan para ingresar a un McDonald’s recién inaugurado en la calle Gorky en Moscú en 1990.
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Pero McDonalds, a diferencia de una lata de Pepsi o un paquete de cigarrillos Marlboro, «fue una experiencia totalmente inmersiva de las alegrías sensuales del capitalismo», dijo.
«Desde el momento en que entraste, fue una experiencia completamente diferente a la de un restaurante soviético. Te recibieron con sonrisas y gritos de ‘¿Puedo ayudarte?’ Los productos eran de calidad constante y siempre consumibles. ¡Las hamburguesas estaban calientes!»
Esto fue un choque cultural para los ciudadanos soviéticos, muchos de los cuales expresaron confusión cuando el personal les sonreía. «Cuando sonrío, la gente pregunta qué pasa, piensan que me estoy riendo de ellos», le dijo a un periodista un empleado ruso en el día de la inauguración de McDonald’s en 1990.
Músicos rusos vestidos tradicionalmente actúan frente al restaurante McDonald’s más concurrido del mundo en la plaza Pushkin de Moscú durante el 15.º aniversario de la apertura de su primer restaurante en Rusia el 31 de enero de 2005.
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«Cuando terminabas, venía un trabajador y se llevaba la basura, y el lugar de exhibición en la plaza Pushkin se mantenía limpio a pesar de los miles de personas que pasaban el día, algunos de ellos esperando horas para gastar el salario de un mes completo en la cena para una familia de cuatro», describió Starks, señalando que el servicio al cliente simplemente no era un concepto en la URSS. «El servicio fue un producto secundario de la experiencia de McDonald’s».
‘Gracias por todas sus sanciones’
No todos los rusos se sienten mal por la partida de los arcos dorados.
«Hola estadounidenses… Queremos agradecerles por todas sus sanciones, por quitarnos de nuestro país Coca Cola, KFC, McDonald’s y toda esa mie–. Ahora para el verano estaremos sanos, fuertes y sin grasa en el culo», dijo la influencer rusa. y la comediante Natasha Krasnova en una publicación de Instagram en marzo que fue vista más de 5 millones de veces.
Se ve una camioneta móvil de comida rápida en Moscú, Rusia, mientras la gente compra comida rápida alternativa después de que McDonald’s cerrara sus aproximadamente 850 restaurantes en todo el país. 21 de marzo de 2022.
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Muchos rusos han alentado a reemplazar las cadenas occidentales con marcas de fabricación rusa y, en este punto, son perfectamente capaces de hacer sus propias hamburguesas y otros productos de comida rápida. Algunos también han presionado para abandonar la comida de estilo estadounidense en general en favor de los platos locales, ya que gran parte del país rechaza los símbolos occidentales por patriotismo.
Una vista del restaurante McDonald’s que sirve en Murmansk, Rusia, la ciudad más septentrional del mundo, el 11 de marzo de 2022, después de que la cadena dijera que cerraría temporalmente todos sus 850 restaurantes en Rusia en respuesta a la invasión de Ucrania por parte del país. En mayo anunció su salida definitiva de Rusia.
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Muchos rusos se sienten amargados por tener que lidiar con las consecuencias de una guerra que no eligieron. Esas consecuencias palidecen en comparación con el horror infligido a Ucrania, donde miles de civiles han muerto por las bombas rusas y numerosas ciudades han quedado reducidas a escombros.
Pero a medida que la guerra continúa y Rusia se vuelve cada vez más aislada por las sanciones internacionales, el tiempo dirá cuántos rusos abandonarán su país en busca del mundo más abierto que conocían y cuántos elegirán la lealtad al estado, volviéndose contra ese mundo.
Para Nishanov, no se trata solo de McDonald’s, sino de algo más grande.
«La partida de McDonald’s de Rusia afecta de manera diferente a muchos de mi generación», dijo, «creo que representaba, y sé que suena dramático, esperanza y optimismo. La salida de la compañía confirma que la Rusia de Putin es un lugar desprovisto de esas dos cosas».
