‘Mucho amor por Costco’: cómo el minorista de almacén se convirtió en un elemento básico de la América asiática

Wendy Leung rara vez vio durián en las tiendas de comestibles mientras crecía en Los Ángeles, pero la trabajadora sin fines de lucro de 45 años encontró la fruta en su Costco Wholesale local en el Valle de San Fernando este abril. Durian se usa en las cocinas del sudeste asiático y es conocido por su fuerte aroma.

«Cuando lo vi en Costco, me hizo reír que el durian se haya vuelto popular», dijo Leung, quien nació en Hong Kong. «Definitivamente he notado más productos asiáticos en Costco últimamente».

Los asiático-americanos son los grupo demográfico de más rápido crecimiento en los EE. UU. También son un número desproporcionado de clientes de Costco. Los asiáticos comprenden alrededor 7% de la población de EE. UU.pero representan el 11,9% de los compradores de Costco, según la firma de investigación de mercado Numerator.

El dominio de Costco entre los consumidores asiático-estadounidenses es un buen augurio para la trayectoria de crecimiento a largo plazo del minorista de almacén, y tiene implicaciones para otros minoristas a medida que la industria evoluciona junto con la diversificación de los Estados Unidos.

«Existe la oportunidad de tomar lo que alguna vez se consideraron nichos o mercados minoritarios y colocarlos en el centro de las tendencias estadounidenses», dijo Kymberly Graham, jefa de iniciativas de diversidad en la firma de inteligencia del consumidor NielsenIQ.

«Para los estadounidenses de origen asiático, su tasa de aceleración de la población sin duda se presta a esta idea de que… van a crear cambios importantes en el mercado. Si se satisfacen sus necesidades, se vuelve inherentemente muy rentable para cualquiera que las atienda», Graham. dijo.

El rápido crecimiento y el poder adquisitivo de los estadounidenses de origen asiático hacen del grupo una formidable base de consumidores para los minoristas. La población asiática en EE. UU. aumentó un 81 % entre 2000 y 2019, en comparación con el crecimiento del 16 % de la población general, según el Centro de Investigación Pew. Los estadounidenses de origen asiático tienen la ingreso familiar promedio más alto en los EE. UU., aunque el grupo demográfico también tiene la mayor disparidad económica intragrupo en el país.

El potencial de ventas sin explotar de los consumidores asiático-estadounidenses asciende a $ 13 mil millones, según NielsenIQ.

En promedio, los estadounidenses de origen asiático exhiben algunos hábitos de compra que difieren de los de otros consumidores, encontró NielsenIQ. Los hogares de ascendencia asiática tienden a ser más grandes que los de la población general de EE. UU. Es más probable que los estadounidenses de origen asiático compren al por mayor y busquen gangas. Como resultado, los consumidores asiáticos tienen más del doble de probabilidades de comprar en clubes de almacenes que el consumidor estadounidense promedio.

Costco se negó a comentar directamente sobre el inventario y la estrategia del consumidor en lo que respecta a los compradores asiáticos. «Independientemente de los productos que vendemos, la filosofía de compra de Costco es la misma: investigar el mercado, determinar la variedad de productos que les interesan a nuestros miembros y negociar un valor excepcional en productos y servicios de calidad», dijo la gerencia de Costco a CNBC en un correo electrónico.

Es bien sabido que el minorista de almacén no gasta dinero en publicidad, pero el boca a boca puede cultivar la afinidad de marca entre diferentes comunidades, dijo Marshal Cohen, analista jefe de la industria de la firma de investigación de mercado NPD Group.

«De vez en cuando escuchas sobre un importante minorista centrado en la comunidad asiática», dijo Cohen. «El boca a boca y la influencia de la comunidad se propagan, y eso es lo que ayuda a elevar un negocio. Entonces, si un negocio como Costco atiende a la comunidad asiática, lo comparten y eso se multiplica».

Cindy Zhou, de 50 años, escuchó por primera vez acerca de Costco de un amigo que también es inmigrante de China. Zhou se convirtió en miembro de Costco alrededor de 2013 y ahora compra semanalmente alimentos, productos para el hogar y gasolina en su almacén local en el área metropolitana de Cleveland.

«Casi todos mis amigos tienen membresías en Costco», dijo Zhou, quien trabaja en tecnología de la información. «Me gusta Costco porque tienen muy buena calidad a un precio mucho más bajo que otras tiendas de comestibles».

Zhou y otros compradores de Costco señalaron que sus tiendas locales han agregado artículos asiáticos especiales como barras de helado boba, lap cheong y salsa de ostras a su inventario rotativo en los últimos años. Ella recordó haber visto exhibiciones para las festividades chinas, el Festival del Medio Otoño y el Año Nuevo Lunar en Costco el año pasado. El almacén de Leung en California vende poke bowls.

Los consumidores asiático-estadounidenses pueden encontrar productos alimenticios de su diáspora en tiendas étnicas locales y cadenas de supermercados asiáticos como H Mart, 99 Ranch Market y Patel Brothers. Pero ver esos productos en uno de los minoristas más grandes del mundo es raro.

Con un valor de mercado de $185 mil millones, Costco reportó $195,93 mil millones en ingresos totales en 2021, más del 17 % respecto al año anterior. La compañía tiene previsto informar sus últimos resultados después del cierre del mercado el jueves. Sus acciones han caído más de un 20% en lo que va del año.

Zhou dijo que cuando ella o un amigo ven un producto asiático en Costco que normalmente verían solo en una tienda étnica, se lo cuentan a otros en chats grupales en la aplicación de mensajería china WeChat.

Jing Gao, fundadora de la marca de salsa picante Fly By Jing, es una gran fanática de Costco como consumidora, por lo que cuando tuvo la oportunidad de hablar con los compradores de Costco, aprovechó la oportunidad.

«Estoy obsesionado con Costco. Voy en cualquier oportunidad que tenga», dijo Gao. «Hay algo grandioso en el descubrimiento… no saber qué ofertas vas a encontrar».

Fly By Jing comenzó como un negocio directo al consumidor solo en línea antes de expandirse a minoristas como Whole Foods, Target y ahora Costco. La marca lanzó su producto Sichuan chili crisp en las tiendas Costco en la región de Los Ángeles y Hawái en febrero. Solo unos meses después, Fly By Jing ya se ha expandido o está en proceso de ingresar a los mercados del noreste, el área de la bahía, el noroeste del Pacífico, San Diego y Texas. La compañía también planea lanzar su salsa de bola de masa Zhong en Costco, comenzando en Los Ángeles a finales de este año.

Un video de Instagram que anuncia el lanzamiento de Costco se ha convertido en la publicación de mayor rendimiento de Fly By Jing en la plataforma de redes sociales. los video actualmente tiene aproximadamente 85,000 visitas, casi 7,000 me gusta y casi 600 comentarios.

«Claramente hay mucho amor por Costco», dijo Gao.

Un cliente que compró Fly By Jing en Costco es Leung.

«Felicitaría a Costco por pensar en lo que quieren los jóvenes, lo que está de moda», dijo Leung. «Empiezas a desarrollar una lealtad».