Los vasos de Starbucks se muestran en un mostrador en Manhattan, Nueva York, el 16 de febrero de 2022.
Carlo Allegri | Reuters
Starbucks el martes publicó resultados trimestrales preliminares eso mostró que sus ventas volvieron a caer mientras la cadena de café intenta ejecutar un cambio de rumbo.
«Nuestro desempeño en el cuarto trimestre deja claro que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para poder volver al crecimiento y eso es exactamente lo que estamos haciendo con nuestro plan ‘Regreso a Starbucks'», dijo el director ejecutivo Brian Niccol en un comunicado.
Niccol dijo que planea compartir más detalles sobre las medidas que Starbucks está tomando para cambiar el negocio en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía, programada para el 30 de octubre. El nuevo CEO de la cadena de café pretende revertir la desaceleración de la demanda de bebidas de Starbucks, comenzando con su mayor mercado: EE.UU.
El CEO ya dijo que la compañía está «cambiando fundamentalmente» su marketing al reenfocarse en todos sus clientes, no sólo en los miembros de su programa de fidelización. Añadió que Starbucks planea simplificar su «menú demasiado complejo», fijar sus precios y asegurarse de que todas sus bebidas se entreguen directamente a los clientes. Estos tres objetivos han sido las principales quejas de clientes y baristas en los últimos años.
«Creemos que nuestros problemas tienen solución y que tenemos fortalezas significativas sobre las cuales construir», dijo Niccol en comentarios preparados publicados en el sitio web de la compañía el martes.
Las ventas netas preliminares de la compañía cayeron un 3% a 9.100 millones de dólares. Informó ganancias ajustadas preliminares por acción de 80 centavos.
Los analistas encuestados por LSEG esperaban que la compañía informara ganancias por acción en el cuarto trimestre fiscal de 1,03 dólares e ingresos de 9,380 millones de dólares.
Las acciones de la empresa cayeron más del 3% en las operaciones ampliadas tras el anuncio.
Caída de ventas
Por tercer trimestre consecutivo, las ventas comparables de Starbucks cayeron. La caída del 7% en las ventas comparables de este trimestre fue la caída más pronunciada de la compañía desde la pandemia de Covid-19.
La compañía atribuyó sus débiles ventas a una demanda más débil en América del Norte. En su mercado local, sus ventas comparables disminuyeron un 6%. El tráfico cayó un 10%, a pesar de mayores inversiones en el negocio, como promociones más frecuentes en su aplicación móvil y una gama ampliada de ofertas de productos.
En China, su segundo mercado más grande, las ventas comparables se desplomaron un 14%. La compañía atribuyó la caída a la competencia en el país, que según dijo está alterando el comportamiento del consumidor y cambiando la estrategia de la compañía para el mercado.
La compañía también suspendió sus perspectivas para el año fiscal 2025, citando la reciente transición del director ejecutivo y el «estado actual del negocio».
A pesar del triste trimestre, la compañía aumentó su dividendo de 57 centavos a 61 centavos por acción.
«Queremos amplificar nuestra confianza en el negocio y brindar cierta certeza a medida que impulsamos nuestro cambio», dijo la directora financiera Rachel Ruggeri en un comunicado.
Ruggeri agregó que la empresa está desarrollando un plan para revertir el negocio, pero crear una estrategia llevará tiempo.
Un desafío para Niccol
El sorpresivo anuncio de los resultados preliminares de la compañía se produce hace casi dos meses después de Niccol tomó el mando del gigante del café. La transición del director general se produjo tras dos trimestres de caídas en las ventas de Starbucks y de que varios inversores activistas consiguieran participaciones en la empresa.
En Estados Unidos, la cadena ha ido perdiendo clientes ocasionales, que han optado por ahorrar dinero en lugar de gastar en sus macchiatos y Refreshers. El negocio de Starbucks en China también ha estado luchando por recuperarse desde la pandemia, y el surgimiento de rivales locales más baratos como Luckin Coffee y un consumidor más cauteloso han afectado las ventas en los últimos meses.
Niccol se unió a Starbucks después de seis años como director ejecutivo de chipotle. Durante su mandato en la cadena de comida rápida e informal, dirigió la empresa a través de un cambio después de su crisis de enfermedades transmitidas por alimentos, invirtió en su negocio digital y la convirtió en una de las principales empresas de la industria, incluso durante la pandemia.
Para frenar la caída de las ventas de Starbucks, Niccol planea dirigirse primero al atribulado negocio estadounidense de la compañía. En una carta abierta publicada durante su primera semana en el trabajo, dijo que planea centrarse en cuatro áreas de mejora: la experiencia del barista, el servicio matutino, sus cafeterías y la marca de la empresa.
Niccol también ha estado reorganizando las filas ejecutivas de la empresa. El viernes, la compañía anunció que una ex ejecutiva de Chipotle, Tressie Lieberman, se unirá a Starbucks como su directora global de marca, un puesto de nueva creación. El mes pasado, Starbucks dijo que su director ejecutivo norteamericano, Michael Conway, se jubilaría después de sólo cinco meses en el cargo. El predecesor de Niccol, Laxman Narasimhan, había nombrado a Conway antes de su destitución en agosto.
Las acciones de Starbucks han subido un 1% este año, al cierre del martes. La empresa tiene una capitalización de mercado de más de 109.000 millones de dólares.
