El anuncio «We Roll Deep Anthem» de Toyota incluye a fanáticos y estrellas de la NFL «embarcándose en una aventura de la NFL llena de adrenalina».
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Los fabricantes de automóviles están volviendo a invertir en publicidad durante la temporada de la Liga Nacional de Fútbol después de una desaceleración en los últimos años.
Corporación Toyota Motor, Compañía Hyundai Motor Y los fabricantes de automóviles de Detroit se encuentran entre los que se espera que aprovechen la NFL y sus juegos como principales plataformas publicitarias en los próximos meses. Toyota, en particular, está entrando en la temporada de fútbol como el «Socio automotriz oficial de la NFL» Una primicia para el mayor fabricante de automóviles del mundo.
«Allá [are] «Hay muchas variables que pueden afectar los presupuestos, pero los fabricantes de automóviles están comenzando a recuperarse», dijo Ryan Briganti, director de ventas de publicidad en De Paramount CBS Sports, que transmite partidos de la NFL todas las semanas en CBS y Paramount+. «Tenemos publicidad automotriz en toda nuestra cartera».
En los últimos años, la industria automotriz redujo significativamente los presupuestos de publicidad y marketing porque no tenía suficientes vehículos para vender. La pandemia de Covid-19 y los problemas en la cadena de suministro provocaron niveles de inventario de vehículos históricamente bajos. Sin embargo, los niveles de inventario de vehículos han ido creciendo en medio de altas tasas de interés y temores económicos, y los fabricantes de automóviles están recurriendo a los deportes en vivo, especialmente la NFL, para ayudar a promocionar nuevos productos.
Motores generales, Por un lado, GM espera aumentar el gasto en publicidad en más de 400 millones de dólares durante la segunda mitad del año en comparación con los primeros seis meses para promocionar vehículos nuevos o rediseñados. GM se negó a comentar los detalles del gasto, incluida la cantidad de esa cantidad vinculada específicamente a la publicidad de la NFL, pero reiteró que sigue siendo significativamente inferior a los niveles históricos.
La NFL es una pieza crucial de la estrategia publicitaria de los fabricantes de automóviles. Durante la temporada de la NFL del año pasado, de septiembre a febrero, aproximadamente el 44% de los presupuestos de inversión publicitaria automotriz en la televisión nacional se destinaron a la NFL, según la empresa de planificación de medios y datos PautaEsto se compara con el 31% de los presupuestos en todos los sectores, informa la empresa.
«El impacto de la NFL en la industria publicitaria automotriz es realmente muy, muy sustancial», afirmó Alberto Leyes, jefe de estrategia de productos de Guideline.
Impulsando la audiencia televisiva
Los partidos de la NFL dominan la audiencia en la televisión tradicional. Los partidos de la temporada regular de la NFL del año pasado tuvieron un promedio de 17,9 millones de espectadores, según Nielsen. Mientras tanto, el Super Bowl atrajo a 123,7 millones de espectadores en promedio.
La audiencia constante de la NFL, a pesar de que los clientes huyen del paquete de televisión paga, ha llevado a un aumento en el valor de sus acuerdos de derechos de transmisión, que a su vez han sido un factor importante en las valoraciones de los equipos de la NFL. Hoy en día, un equipo de la NFL vale un promedio de $6.49 mil millones, según las Valoraciones Oficiales de Equipos de la NFL 2024 de CNBC.
El mercado publicitario en general ha mostrado signos de recuperación este año, en particular para el streaming y los reproductores digitales. En general, los deportes en vivo siguen generando la mayor inversión publicitaria, con o sin recesión.
«Hemos visto un crecimiento mucho más fuerte en 2024 que en cualquiera de los años posteriores al COVID», dijo Leyes con respecto al gasto total en medios. «Sabemos que también vamos a tener una segunda mitad de año sólida, con el regreso de la NFL».
La temporada pasada de la NFL, los fabricantes de automóviles fueron la industria de marca más vista, con más del 10% de las impresiones de anuncios televisivos, según empresa de datos publicitarios iSpot.
Disney, que transmite «Monday Night Football» en sus cadenas de televisión y streaming, concretamente ESPN, ha experimentado un «crecimiento positivo y continuo de dos dígitos en los últimos cinco años» en lo que respecta al gasto publicitario de los fabricantes de automóviles, dijo Andrew Messina, vicepresidente sénior de ventas de Disney Publicidad. Messina destaca el crecimiento, especialmente de Hyundai, Mercedes-Benz, Motor Nissan y la empresa matriz Chrysler Stellantis.
Las marcas también han comenzado a ampliar sus compromisos para incluir oportunidades de patrocinio junto con los espacios publicitarios, dijo Messina.
Los fabricantes de automóviles poseen «bienes raíces de marketing clave» en «Sunday Night Football», que se transmite por de Comcast La cadena de televisión NBC y el servicio de streaming Peacock, según Mark Marshall, presidente de publicidad y asociaciones globales de NBCUniversal. Si bien la televisión tradicional sigue generando la mayor parte de los anuncios de automóviles, ha habido una mayor presencia en Peacock, que ha transmitido juegos exclusivos de la NFL en el último año.
Según los informes de Guideline, la audiencia de las transmisiones de la NFL creció aproximadamente un 7 % durante la temporada pasada, mientras que el gasto en publicidad en la programación de la NFL duplicó ese ritmo en un 14 %. El gasto en publicidad automotriz aumentó un 17 % en las últimas dos temporadas y se espera que aumente nuevamente este año, según Leyes.
«En el caso de las marcas de automóviles, en particular, hemos visto un crecimiento interanual del 139%, ya que buscan ser más precisas con su gasto en medios en un mercado estadounidense complejo», dijo Jenny Wall, directora de marketing de la empresa de medición de TV VideoAmp.
Nuevas campañas publicitarias
Toyota, como «socio automotriz oficial de la NFL», lanzó una nueva campaña publicitaria para la temporada de la NFL esta semana llamada «Roll Deep».
Estrenó un «spot del himno» para la campaña. Toyota también tuvo un papel destacado en el primer partido de la temporada de la NFL el jueves por la noche.
El espectáculo de medio tiempo de Toyota durante el partido del jueves por la noche entre los Baltimore Ravens y los Kansas City Chiefs mientras los dos clubes dan inicio a la temporada de la NFL en NBC y Peacock.
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Para Toyota, marca el inicio de lo que será «un calendario de contenido que durará toda la temporada en formatos de transmisión lineal, digital, redes sociales pagas y juegos», dijo el fabricante de automóviles.
Toyota decidió establecer una nueva asociación con la NFL después de una revisión general de su gasto en marketing y publicidad, según Dedra DeLilli, vicepresidenta de comunicaciones de marketing de Toyota Norteamérica.
El fabricante de automóviles ya había publicitado y gestionado patrocinios en torno a los juegos de la NFL, pero consideró que el mejor valor para su inversión en medios era aumentar la asociación para convertirse en el patrocinador automotriz oficial de la liga.
«El aspecto más atractivo de esta asociación es que tenemos acceso a 218 millones de fanáticos de la NFL muy diversos y muy comprometidos. Eso es casi el 72% de la población. No encontrarás escalabilidad y diversidad como esas en ningún otro deporte estadounidense», dijo DeLilli.
«Es una pareja perfecta», dijo.
DeLilli se negó a revelar el gasto publicitario de Toyota para la NFL. Esto se produce tras una exitosa asociación con los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de este año en París.
Se espera que Stellantis lance pronto nuevos anuncios para la temporada de la NFL, incluidos algunos relacionados con su marca Jeep, pero una portavoz se negó a proporcionar detalles adicionales.
Hyundai seguirá teniendo un papel destacado durante las transmisiones de la NFL, incluso como patrocinador principal del programa de inicio del Sunday Night Football de NBC por séptimo año consecutivo.
La compañía se negó a proporcionar detalles de sus planes de gasto, pero el director ejecutivo de Hyundai Motor America, Randy Parker, dijo que se espera que el gasto de la compañía se mantenga al mismo nivel que el año pasado.
«Queremos captar la atención de los consumidores cuando ven televisión en directo», dijo a la CNBC. «Creemos que, desde una perspectiva estratégica, eso es muy, muy importante… Especialmente en el caso de los eventos deportivos, se puede observar que la cantidad de espectadores aumenta año tras año».
Divulgación: Comcast es propietaria de NBCUniversal, la empresa matriz de CNBC. NBCUniversal es propietaria de NBC Sports y NBC Olympics. NBC Olympics es la titular de los derechos de transmisión en EE. UU. de todos los Juegos de verano e invierno hasta 2032.
