Brian Niccol, director ejecutivo de Chipotle
Anjali Sundaram | CNBC
Wall Street cree que Brian Niccol es la elección correcta para darle un giro a Starbucks y hacer que la cadena supere las décadas de la era de Howard Schultz.
Starbucks El martes, la compañía nombró a Niccol como su nuevo director ejecutivo y presidente. Niccol reemplaza a Laxman Narasimhan, quien asumió el cargo en marzo de 2023 después de ser elegido personalmente por el ex director ejecutivo Schultz. En sus últimos dos trimestres, Starbucks informó de caídas en las ventas en las mismas tiendas, mientras que su negocio en Estados Unidos se tambaleaba. Una vez que asuma el cargo, Niccol se encargará de rejuvenecer la demanda del café de la empresa.
«En nuestra opinión, Starbucks ficha a un CEO de restaurantes del Salón de la Fama, y su nombramiento como CEO y presidente de Starbucks sugiere que está en marcha una nueva era», dijo el analista de TD Cowen. Andrew Charles escribió una nota a los clientes, enfatizando la importancia del rol combinado.
Los inversores confían en que pueda revivir la empresa. Las acciones de Starbucks subieron un 20% en las operaciones de la tarde tras conocerse la noticia, lo que las coloca en camino de registrar su mejor día desde la salida a bolsa de la empresa en 1992. Mientras tanto, las acciones de Chipotle cayeron un 9% mientras los accionistas lamentaban la pérdida del veterano director ejecutivo.
Piper Sandler, TD Cowen y Baird mejoraron las acciones de Starbucks a raíz de los cambios de liderazgo.
Otros analistas elogiaron a Niccol y lo consideraron la persona adecuada para abordar las flojas ventas de Starbucks. Un entorno de consumo desafiante, el empeoramiento de la experiencia del cliente y la creciente competencia de las cafeterías más pequeñas han afectado el desempeño de la cadena recientemente.
«Consideramos que esta es una contratación soñada para SBUX y no podríamos pensar en un líder más capacitado para analizar desde una nueva perspectiva las operaciones, el posicionamiento competitivo y la estrategia general de SBUX», afirmó el analista de Oppenheimer, Brian Bittner.
¿Fin de una era?
La contratación de Niccol también podría significar el fin de la enorme influencia de Schultz sobre la compañía que convirtió en un gigante mundial del café.
«Es importante destacar que Brian es probablemente el único ejecutivo de restaurantes que tiene la seriedad necesaria para abordar el ‘exceso’ del fundador Howard Schultz», escribió el analista de Evercore ISI, David Palmer.
Schultz fue director ejecutivo de 1986 a 2000, de 2008 a 2017 y de 2022 a 2023, y en dos ocasiones intervino para salvar la empresa cuando las ventas empezaron a decaer. Su último regreso generó inquietudes sobre la sucesión de la empresa.
Al final de su último mandato, juró que no volvería a ocupar el cargo de director ejecutivo, aunque su presencia sigue pesando sobre la empresa. En mayo, después de un trimestre brutal para Starbucks, escribió una carta abierta en LinkedIn sobre los desafíos de la empresa y ofreció consejos a sus líderes, sin nombrar a Narasimhan.
Incluso después de su retiro, la participación de Schultz en la compañía sigue siendo «una pregunta que se cierne sobre las acciones», escribió el analista de Morgan Stanley Brian Harbour en una nota el martes. Mellody Hobson, quien renunció como presidenta de Starbucks para convertirse en directora independiente principal como parte de la reestructuración de la dirección del martes, dijo en el programa de CNBC «Squawk Box» que le contó a Schultz sobre las discusiones con Niccol, manteniéndolo informado a pesar de que ya no tenía un rol formal dentro de la empresa.
Schultz también sigue siendo un importante accionista de Starbucks, con una participación de aproximadamente el 2%.
Schultz respaldó la contratación de Niccol en el comunicado de prensa que anunció la reestructuración. En una declaración, el presidente emérito dijo que cree que Niccol es el líder que la empresa necesita en un «momento crucial de su historia».
Algunos analistas creen que tener a Niccol, un experimentado director ejecutivo de restaurantes, al mando podría significar que Schultz finalmente se vaya. Niccol también sucederá a Hobson como presidente del directorio, lo que le dará más libertad para hacer cambios.
«Esta será la última vez que a los inversores les importe lo que tiene que decir porque Niccol ahora tiene el volante y ya no hay NINGÚN lugar para un conductor secundario», escribió el analista de Gordon Haskett, Don Bilson.
Niccol también tiene experiencia previa en hacerse cargo de una marca dirigida por un fundador y hacerla suya. Cuando se unió a Chipotle en 2018, tomó las riendas del fundador Steve Ells, quien había dirigido la cadena desde 1993. Niccol trasladó la sede de la cadena de burritos de Denver a Newport Beach para atraer a diferentes talentos, y tal vez hacer que la marca dejara de estar dirigida por un fundador, como escribió en una nota el analista de Bernstein, Danilo Gargiulo.
Desafíos futuros
Aunque los analistas en general aplaudieron el nombramiento de Niccol, algunos fueron más cautelosos y señalaron que Starbucks es un negocio más grande y más complejo que Chipotle.
«Starbucks es un modelo mucho más complicado que Chipotle, con tiendas propias y con licencia, sucursales nacionales e internacionales y una presencia significativa en la atribulada China», escribió el analista de BTIG, Peter Saleh.
Chipotle tiene pocos locales autorizados, a excepción de algunos restaurantes en aeropuertos, y una presencia internacional relativamente pequeña, aunque Niccol ha estado presionando para aumentar su presencia fuera de los EE. UU. en los últimos años.
Starbucks, por otra parte, tiene más locales internacionales que cafeterías en Estados Unidos. Y aunque los inversores se han centrado recientemente en el rendimiento de la cadena en el país, China, su segundo mercado más grande, ha seguido teniendo dificultades a medida que aumenta la competencia y la economía del país se queda rezagada.
Narasimhan dijo en la última conferencia telefónica de la compañía que estaba explorando «alianzas estratégicas» para su negocio en China, que podrían incluir una empresa conjunta, una asociación tecnológica u otras opciones. El nombramiento de Niccol podría significar que Starbucks abandone esa exploración, aunque tiene cierta experiencia con escisiones de su época como director de Marcas Yum Taco Bell. Mientras estuvo allí, el conglomerado escindió su negocio en China en Mmmm China.
Y aunque los burritos de Chipotle siguen teniendo una gran demanda, las preocupaciones económicas de los consumidores han disminuido su deseo de café. Esto puede resultar un obstáculo más difícil de superar para Niccol de lo que anticipan los inversores.
«Su reto es conectar con un nuevo cliente», dijo el analista de Wedbush, Nick Setyan. «Aparte del poder de cambiar la dirección de los vientos macroeconómicos en contra, consideramos que la euforia de los accionistas (tal como se expresó en el precio de las acciones esta mañana) es prematura».
