La nueva palabra favorita de los directores ejecutivos de restaurantes es valor, ya que su objetivo es recuperar a los clientes

Los directores ejecutivos de restaurantes se han obsesionado con la palabra «valor» al explicar a los inversores por qué sus ventas cayeron este trimestre mientras comparten planes para reactivar el tráfico en los próximos meses.

En McDonald’s En una conferencia telefónica trimestral el mes pasado, los ejecutivos dijeron la palabra «valor» casi 80 veces, lo que subraya la mayor prioridad del gigante de la comida rápida.

Y McDonald’s no está solo. Otros líderes de empresas de restaurantes, desde el propietario de Taco Bell Marcas Yum A la cadena de pizzas Papa John’s También utilizaron la palabra docenas de veces en sus últimas conferencias telefónicas.

«La palabra ‘valor’ ha recibido mucha atención en los últimos meses», dijo Josh Kobza, director ejecutivo de la empresa matriz de Burger King. Marcas de restaurantes internacionalesdijo el jueves.

Hay una razón para ese énfasis. Los precios de la comida fuera de casa han aumentado un 27,2% desde junio de 2019, según la Oficina de Estadísticas Laborales. En respuesta, el tráfico de restaurantes ha disminuido y las ventas se están quedando atrás, ya que los consumidores gastan menos dinero en comer fuera, ya que ya no están convencidos de que sea una buena oferta.

Muchas cadenas esperan recuperar clientes a través de descuentos y promociones, como las ofertas de comidas de $5 que se encuentran en McDonald’s, Burger King y Taco Bell.

«En el actual ciclo económico, los consumidores se han vuelto más deliberados a la hora de gestionar su ticket global y están mostrando preferencia por las marcas que ofrecen un valor atractivo», dijo el jefe de finanzas de Papa John’s, Ravi Thanawala, en la conferencia telefónica de la compañía el jueves.

Muchos ejecutivos de restaurantes reconocieron que sus cadenas no estaban cumpliendo con sus expectativas.

Por ejemplo, el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo que la reputación de su empresa en cuanto a valor se ha debilitado recientemente. En el segundo trimestre, la El gigante de las hamburguesas informó que sus ventas en las mismas tiendas de Estados Unidos disminuyeron un 0,7% año tras año.

«También hubo factores que estaban bajo nuestro control y que contribuyeron a nuestro bajo rendimiento, en particular nuestra ejecución de valor», dijo Kempczinski en la conferencia telefónica de la compañía del 29 de julio. «Durante 70 años, McDonald’s ha definido el valor en nuestra industria y estamos tomando medidas significativas en todo el mundo para afirmar nuestro liderazgo».

La promoción de $5 Meal Deal de McDonald’s se lanzó unos días antes del final del segundo trimestre, pero la oferta de menú económico había atraído a consumidores de bajos ingresos y superado las expectativas, dijeron los ejecutivos. La cadena está extendiendo la promoción hasta agosto en la mayoría de los mercados y está trabajando con los franquiciados en una estrategia de descuentos a más largo plazo.

Mientras tanto, a diferencia de McDonald’s y muchos otros restaurantes, Parrilla mexicana Chipotle informó un fuerte crecimiento de las ventas en las mismas tiendas y un aumento del tráfico en su último trimestre. Pero la cadena de burritos sigue centrándose en el precio, ya que se ha enfrentado a la reacción negativa de algunos clientes que alegan que la empresa ha estado reduciendo el tamaño de las porciones.

Aunque el director ejecutivo Brian Niccol negó que existiera un plan corporativo para hacer que los tazones de burritos fueran más pequeños, sí dijo que la cadena volverá a hacer hincapié en las porciones generosas con sus trabajadores. Después de todo, esas porciones considerables han ayudado a Chipotle a ganarse su reputación de buena relación calidad-precio.

«La buena noticia es que ya estamos empezando a ver nuestras acciones reflejadas positivamente en nuestras puntuaciones de los consumidores y nuestra propuesta de valor sigue siendo muy sólida», dijo Niccol en la llamada de la compañía del 24 de julio.

No son sólo los ejecutivos de comida rápida los que se concentran en el valor.

Marcas de Dinepropietaria de Applebee’s e IHOP, también está viendo cómo los consumidores de bajos ingresos reducen sus gastos, dijo el director ejecutivo John Peyton a CNBC.

Los clientes que ganan menos de $75,000 al año no visitan los restaurantes de Dine’s con tanta frecuencia como antes, y si lo hacen, se quedan con el menú económico. Applebee’s e IHOP informaron Sorprendentes caídas en las ventas en las mismas tiendas este trimestre.

«Sin duda será una segunda mitad de año difícil y será una lucha por la cuota de mercado para nuestros clientes, cada vez más interesados ​​en el valor», dijo Peyton.

Las empresas no solo piensan en ofrecer valor a los clientes, sino también en el valor para los accionistas. Las acciones de los restaurantes han estado bajo presión este año, ya que los inversores están cada vez más preocupados por la salud de la industria. Las acciones de McDonald’s y Restaurant Brands han caído un 10% en lo que va de año, mientras que StarbucksLas acciones de ‘ cayeron un 21%. Índice S&P 500 ha aumentado un 11% durante ese período.

Las preocupaciones sobre la salud financiera de las cadenas no se limitan a los ingresos brutos. También se refieren a las ganancias, en particular a medida que las empresas recurren a los descuentos. Si bien las ofertas baratas pueden atraer clientes, pueden perjudicar la rentabilidad de los restaurantes, lo que afecta las ganancias y perjudica la salud financiera de los franquiciados.

Y las llamadas guerras de valor —donde las cadenas intentan superarse unas a otras con ofertas— solo intensifican esas preocupaciones, ya que los inversores temen una carrera hacia el abismo.

Si bien esta preocupación aún no ha dado frutos, todavía es muy pronto. Por ahora, parece que las conversaciones sobre el valor y los descuentos están atrayendo a algunos clientes.

Por ejemplo, Burger King fue una de las primeras cadenas en presentar este verano un menú con un valor de 5 dólares. Sus ventas en tiendas comparables de Estados Unidos se mantuvieron prácticamente sin cambios durante el trimestre, pero los ejecutivos dijeron que la oferta está atrayendo a los clientes. Burger King ahora planea ofrecerlo hasta octubre.

Cuando sus rivales siguieron el ejemplo con sus propias ofertas de descuento de 5 dólares, la cadena Restaurant Brands no vio ningún impacto claro en su negocio.

«En realidad, el enfoque en el valor en toda la industria tiene algunos aspectos positivos», dijo Kobza de Restaurant Brands a la CNBC. «Creo que tiene la capacidad de mejorar la percepción de la relación calidad-precio de la categoría entre nuestros clientes, ya que más gente habla del increíble valor que ofrece nuestro sector. Creo que eso realmente ayuda a todo el mundo».