Amazon es la última amenaza para Facebook a medida que sufre la orientación de anuncios

Para la empresa de despertadores inteligentes de Matthew Hassett Loftiela fiebre de compras navideñas de 2022 fue la más activa en sus cinco años de historia a pesar de la deslucida economía de EE. UU. y las persistentes preocupaciones de una recesión.

Hassett, que reside en Nueva York, atribuye la bendición a una decisión clave. Reasignó su presupuesto de marketing, reduciendo el gasto en Facebook y, por primera vez durante una temporada festiva, comprometiendo dólares publicitarios para Amazonas.

«Muchas personas comienzan a comprar en Amazon», dijo Hassett en una entrevista. «Lo hago personalmente para la mayoría de las cosas. Entonces, tenemos que estar allí».

Loftie es representativo de una tendencia más grande que se está produciendo en el comercio minorista y que está teniendo un gran impacto en Madison Avenue y Wall Street. El aumento de las ofertas de publicidad de Amazon para los millones de marcas que venden en el sitio, junto con las capacidades de focalización disminuidas de Facebook que resultaron de los cambios de privacidad de Apple, han producido un realineamiento significativo en el mercado de publicidad digital.

Hasta hace un año, Amazon ni siquiera revelaba el tamaño de su negocio de publicidad, lo que dejaba a los analistas e inversores adivinando cuánto ganaba la empresa al permitir que los vendedores y las marcas promocionaran sus productos en el sitio y las aplicaciones. Ahora, la división publicitaria de la compañía es un negocio anual de $38 mil millones, y la semana pasada reportó un crecimiento interanual del 19% en el cuarto trimestre a $11.6 mil millones.

Padre de Facebook Meta, mientras tanto, informó una disminución anual del 4% en los ingresos del trimestre a $ 32,2 mil millones, reduciéndose por tercer período consecutivo. Google se ha visto menos afectado por de manzana Actualización de iOS, pero el negocio de la publicidad todavía se ve afectado por la desaceleración económica. Empresa matriz Alfabeto registró un crecimiento de los ingresos del 1% a $ 76 mil millones.

Amazon se ha catapultado al tercer lugar en el mercado global de publicidad digital, con una participación del 7,3%, según Insider Intelligence. A pesar de que toma parte de Google y Facebook, todavía está muy por detrás de los dos líderes del mercado, que controlan el 28,8% y el 20,5%, respectivamente, de la industria. La figura de Facebook incluye Instagram.

Loftie continúa gastando más dinero en Facebook que en Amazon, pero la ecuación ha cambiado drásticamente. En los días cercanos al Black Friday de noviembre, asignó el 10 % de su presupuesto de marketing a Amazon, frente a cero el año anterior. Facebook e Instagram cayeron al 40% de su presupuesto desde el 71%. El resto del dinero que sacó de Meta se destinó a Google, ya que aumentó el gasto allí del 29 % durante las vacaciones de 2021 al 50 % el año pasado.

Hassett dijo que los anuncios de Facebook simplemente ya no funcionan tan bien, después de que la actualización de iOS en 2021 comenzó a obligar a los desarrolladores de aplicaciones a preguntar a los usuarios si querían ser rastreados. Con más consumidores que optaron por no seguir la aplicación, el grupo de clientes potenciales se ha «vaciado y, por lo tanto, ya no podemos dirigirnos a las personas de manera confiable», dijo Hassett.

«Facebook tiene que servir a la audiencia a un grupo más grande de personas para encontrar a las mismas personas que encuentras antes, y eso es más costoso», dijo. «Tienes que pagar mucho más que hace un año, y mucho de eso se debe a los cambios de privacidad de Apple».

La jefa de finanzas de Meta, Susan Li, dijo a los analistas en la llamada de ganancias de la semana pasada que el crecimiento en las verticales más grandes de la compañía, el comercio en línea y los bienes de consumo empaquetados, «se mantuvo negativo» en el trimestre. Dijo que el ritmo de la caída de año a año en el «comercio en línea se ha desacelerado en comparación con el último trimestre», pero no estaba segura de si el sector se recuperará significativamente en el corto plazo.

Para Loftie, Amazon y Google brindan un mejor valor porque un comprador muestra su intención al buscar un artículo en particular. Hassett compró palabras clave como «ruido blanco» y «Loftie» para asegurarse de que los consumidores que querían encontrar sus productos no fueran mal dirigidos.

«El trabajo que hacemos fuera de Amazon en publicidad definitivamente paga dividendos en Amazon porque la gente va allí y escribe Loftie», dijo Hassett, y agregó que su cambio en el gasto publicitario ayudó a Loftie a generar un récord de $250,000 en ingresos durante un período de cuatro días. durante las vacaciones.

El banco de inversión Cowen señaló en una encuesta reciente de compradores de anuncios que «Amazon fue la respuesta más popular de la encuesta cuando preguntamos a los encuestados qué plataforma publicitaria fuera de las propiedades de GOOG/FB podría surgir o está emergiendo como una parte significativa del gasto publicitario digital de los compradores, por delante». de TikTok».

La encuesta indicó que sigue habiendo un «amplio interés entre los anunciantes» para aumentar sus presupuestos de Amazon en 2023, con el 54% de los anunciantes de Amazon encuestados diciendo que planean gastar más este año que el anterior.

Si bien Facebook sigue siendo una pieza central del presupuesto de una marca, su influencia está disminuyendo y la inversión de la compañía en su producto Reels, similar a TikTok, tardará algunos años en tener un impacto financiero significativo, dijeron los analistas de Cowen.

«A corto plazo, esperamos que la participación publicitaria de Meta disminuya aún más en 2023 debido a los vientos en contra macro y el giro hacia Reels», escribieron.

Un portavoz de Meta se negó a comentar para esta historia, pero envió a CNBC ejemplos de marcas que, según la compañía, aumentaron su asignación a Facebook e Instagram y han visto un mejor rendimiento de los anuncios en el sitio.

como Loftie, petirrojo golf también tuvo que alejarse de Facebook en la promoción de su catálogo de palos de golf y equipos relacionados. El director ejecutivo Peter Marler dijo que durante el año pasado más de ese dinero se destinó a Amazon.

Entre julio de 2021 y el mismo mes un año después, el costo de Robin para adquirir un cliente aumentó un 260 % ​​de $50 a $180, dijo Marler. Atribuyó la mayor parte del aumento de los costos a las reducidas capacidades de orientación de Facebook y dijo que Google tampoco estaba funcionando tan bien.

“Comenzamos a invertir más en Amazon”, dijo Marler. «Desviamos el presupuesto de Facebook, alejamos el presupuesto de Google y cambiamos a Amazon, y nuestras ventas de Amazon se dispararon en aproximadamente un 600% en 2022».

En general, el valor de la cookie de seguimiento se ha marchitado debido a un énfasis renovado en la privacidad del consumidor. Hay muy pocas plataformas importantes de anuncios en línea que no dependan de la orientación, dijo Marler.

«Los cambios en la eficacia de esas plataformas realmente nos han obligado a reexaminar nuestra dependencia de ellas», dijo. «Estamos alejando activamente nuestros presupuestos y disminuyendo la cantidad de dinero que gastamos con Meta».

La confianza en Amazon tiene sus propias trampas. La empresa es una fuerza dominante en el comercio minorista en línea y puede hacer o deshacer el éxito de una marca en función de su desempeño en el sitio. Eso es particularmente arriesgado porque Amazon tiene su propio negocio de marca privada en expansión, que lanza regularmente productos que competir con los vendedores en la plataforma.

empresa de vitaminas maná salud ha estado aumentando su presencia en Amazon, dedicando una mayor parte de su presupuesto publicitario al sitio desde los cambios de iOS, con planes de posiblemente duplicar su asignación en 2023 desde menos del 10% actual, dijo el jefe de marketing Ryan Farmer.

Pero le preocupa la lealtad a la marca, cuando se realizan tantas transacciones en Amazon.

“No es nuestro cliente, es el cliente de Amazon”, dijo Farmer.

Farmer compara el sistema de anuncios en línea de Amazon con el de Google en el sentido de que las empresas publican anuncios basados ​​en palabras clave que creen que resuenan con los clientes potenciales que pueden estar buscando ciertos productos. Manna también utiliza la herramienta de publicidad de la plataforma del lado de la demanda de Amazon, que es útil para la colocación en anuncios publicitarios que pueden ver las personas que «buscan ciertas cosas», dijo Farmer.

Manna, al igual que Loftie y Robin Golf, mantiene una página de inicio de Amazon personalizada que contiene gráficos, eslóganes y una lista de los diversos productos de la empresa que vende en Amazon. Sin embargo, el sistema es una «caja negra», dijo Famer, porque no proporciona el tipo de datos demográficos u otra información para ayudar a Manna a retener y nutrir a sus clientes.

Manna ni siquiera obtiene la información de contacto del comprador. El CEO Jeff Hill dijo que deseaba que Amazon ofreciera «más información sobre el cliente, obviamente, y compartir correos electrónicos sería lo mínimo» para que Manna pudiera construir una comunidad y hablar con los clientes.

«‘Oye, compraste este suplemento para las articulaciones, sabes que también podrías estar interesado en nuestro nuevo suplemento para los huesos», dijo Hill, describiendo un posible correo electrónico de seguimiento. «Ayudaría a nuestra empresa y podríamos comprar más en Amazon y sería mutuamente beneficioso para nosotros llegar al cliente y generar más tráfico de regreso a Amazon y los productos».

Amazon se negó a proporcionar un comentario para esta historia.

Rachel Tipograph, CEO de la empresa de tecnología de marketing mikmakdijo que hay otros costos imprevistos relacionados con la publicidad de Amazon.

A diferencia de Meta, que solo requiere que inicie sesión en el administrador comercial de Facebook para comenzar a comprar anuncios, la publicidad en Amazon viene junto con la lista de productos en la plataforma y una serie de otros servicios que las marcas suelen comprar, incluido el espacio de almacenamiento. La colocación de anuncios premium es el equivalente a las tarifas de ubicación en las tiendas minoristas, donde las marcas pagan por la visibilidad en los estantes.

Tipograph espera que estos costos «harán que el péndulo oscile hacia atrás» hacia la promoción de la marca, y las empresas confiarán más en los canales que dirigen el tráfico a su propio sitio web y les darán más control sobre sus gastos.

«Lo que quieren los CFO es publicidad rentable, crecimiento rentable», dijo Tipograph, «y quieren saber que están impulsando un crecimiento incremental».

Ryan Flannagan, director ejecutivo de la empresa de marketing de comercio electrónico Medios matizadosdijo que a medida que el negocio publicitario de Amazon ha crecido, también lo ha hecho la competencia para ejecutar «texto y elementos visuales premium».

Las empresas que no están invirtiendo en anuncios de Amazon «básicamente están perdiendo cuota de mercado, porque no se están defendiendo», dijo Flanagan.

Amazon tiene mucho trabajo por delante para mantener sus ofertas de anuncios lo suficientemente atractivas para que las marcas continúen gastando porciones más grandes de su presupuesto. Pero por ahora, empresas como Loftie están contentas con los beneficios que obtienen de Amazon, dados los desafíos con Facebook.

Tal como lo ve Hassett, incluso con los gastos en aumento y los riesgos asociados, Amazon proporciona valor suficiente para justificar los dolores de cabeza.

«Creo que tienes que estar allí», dijo.

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