¿Qué nos hace compartir publicaciones en las redes sociales?

El usuario promedio de Internet pasa casi tres horas al día usando las redes sociales. Está claro que las redes sociales se están volviendo cada vez más cruciales para compartir información importante con el público, como, por ejemplo, cómo mantenerse a salvo de COVID-19, y los investigadores quieren saber qué hace que un medio sea lo suficientemente atractivo como para que las personas lo compartan en línea.

Un nuevo estudio publicado en el Revista de Psicología Experimental: General dirigido por los investigadores de la Universidad de Pensilvania, Danielle Cosme y Emily Falk, analizaron el comportamiento de más de 3000 personas para explorar la psicología detrás de compartir información en línea. Resulta que la respuesta es bastante sencilla: las personas comparten información que sienten que es significativa para ellos mismos o para las personas que conocen. Cosme y su equipo prueban lo que contribuye a la «viralidad basada en valores»; básicamente, que la información en Internet puede volverse viral porque las personas la encuentran inherentemente valiosa, ya sea para ellos mismos o para la sociedad.

Este hallazgo es clave para crear mensajes efectivos para causas sociales, dice Cosme, director de investigación en el Laboratorio de Neurociencia de la Comunicación de la Annenberg School for Communication. Conocer los ingredientes psicológicos que hacen que una persona comparta una publicación en las redes sociales puede ayudar a los científicos a compartir datos sobre el cambio climático o a los funcionarios de salud pública a disipar los mitos sobre las vacunas.

La investigación de Cosme muestra que las personas prestan más atención a la información que perciben como relacionada con ellos mismos.

Del mismo modo, los humanos son seres sociales y les encanta conectarse entre sí. Compartir información activa los centros de recompensa en nuestro cerebro. Y cuando nos comunicamos con los demás, consideramos lo que la otra persona está pensando o quiere escuchar, una cualidad conocida como relevancia social.

Para el estudio de Cosme, los participantes estuvieron expuestos a artículos y publicaciones en las redes sociales sobre salud, cambio climático, votación y COVID-19. Algunos participantes leyeron titulares y resúmenes de artículos de noticias, otros miraron publicaciones en redes sociales. Todos los participantes calificaron la probabilidad de que compartieran cada mensaje y cuán relevante encontraron cada uno para ellos y para las personas que conocen.

Los investigadores encontraron que sin importar el tema cubierto o el medio del mensaje, era más probable que las personas dijeran que compartirían mensajes que percibían como relevantes para ellos mismos o socialmente. Además, descubrieron que cuando se les pedía a los participantes que escribieran explícitamente por qué un mensaje era relevante para ellos o para las personas que conocían, era incluso más probable que lo compartieran que cuando solo reflexionaban sobre el tema.

«Compartir información es un componente crítico de la acción individual y colectiva», dice Cosme. «Al comienzo de la pandemia, necesitábamos difundir rápidamente información precisa sobre lo que estaba pasando, cómo protegernos, cómo protegernos unos a otros. La difusión de información dentro de las redes sociales puede tener un gran impacto para cambiar nuestro comportamiento individual y también cambiar nuestro comportamiento colectivo a través del cambio de nuestras percepciones de lo que es normativo».

Con datos de decenas de miles de mensajes, Cosme y sus colegas del Laboratorio de Neurociencia de la Comunicación creen que este hallazgo puede ayudar a dar forma a mensajes públicos efectivos en las redes sociales. «Estamos interesados ​​en comprender cómo podemos traducir la teoría psicológica en intervenciones del mundo real para tratar de promover el cambio de comportamiento», dice Cosme.

Una forma de mejorar el intercambio de contenido es reclutar personas que encuentren el contenido relevante para sí mismos o socialmente para compartir mensajes en línea. Otra es enmarcar los mensajes para que sean vistos como más relevantes para sí mismos o socialmente por las audiencias sin adaptar los mensajes en sí mismos.

«Desarrollamos marcos de mensajes que podrían combinarse con noticias existentes y publicaciones en redes sociales», dice Falk, autor principal del estudio. «Esto significa que las mismas indicaciones que funcionaron en este estudio también podrían probarse fácilmente en otros contextos».

El Laboratorio de Neurociencia de la Comunicación continúa esta investigación al observar la actividad cerebral en relación con el intercambio de medios sociales. Para estos estudios, los investigadores están utilizando escáneres fMRI para comprender cómo regiones específicas del cerebro dan forma a las percepciones de la relevancia personal y social.

En general, el equipo espera que los resultados del estudio brinden a aquellos que desean generar un cambio social las herramientas para hacerlo de manera efectiva. «Los grandes problemas requieren una acción colectiva», dice Cosme. Y la difusión de información precisa empodera a las personas para unirse y actuar.

«Este estudio destaca los ingredientes psicológicos clave que motivan a las personas a compartir información sobre temas que afectan nuestro bienestar», dice Falk. «Compartir es una palanca clave para cambiar las normas culturales y motivar acciones a mayor escala, por lo que es muy importante comprender qué hace que suceda».