SHANGHÁI: Desde sombreros de cubo de US$300 hasta zapatillas de deporte de US$900 y camisetas de US$700, el sector de lujo de alto vuelo está preocupado por el apetito entre los consumidores de la Generación Z económicamente limitados por tales compras «aspiracionales».
Los ejecutivos están preocupados en particular por el golpe a los jóvenes compradores chinos, no solo porque China continental ha sido un importante impulsor del crecimiento de la industria en los últimos años, sino también porque los consumidores de alto nivel en la segunda economía más grande del mundo son una década más jóvenes que el promedio mundial de 38.
Los adultos jóvenes de todo el mundo han sido «un factor muy fuerte del crecimiento del lujo durante la última década», dijo Gregory Boutte, director de clientes y director digital de Kering, propietario de Gucci.
Los datos de esta semana mostraron que la economía de China se desaceleró inesperadamente, lo que provocó un recorte de tasas del banco central, mientras que las tendencias macroeconómicas están afectando de manera desproporcionada los fondos adicionales que los nacidos entre 1996 y 2012 podrían usar para ingresar al mundo del lujo.
Mientras que en América del Norte y Europa, la inflación y el aumento del costo de vida están afectando especialmente los ingresos discrecionales de los consumidores jóvenes, el problema de China es diferente.
«En Estados Unidos, la inflación es un gran problema, el principal foco de atención de muchas empresas de lujo… En China, es la tasa de desempleo juvenil lo que es alarmante en este momento», dijo Kenneth Chow, director de la consultora Oliver Wyman.
Los datos del gobierno de julio registran la tasa de desempleo de la población urbana de China de 16 a 24 años en un récord de 19,9 por ciento, exacerbado por el impacto de los bloqueos de COVID-19 y la represión de las grandes empresas tecnológicas que tradicionalmente contrataban a muchos graduados.
«Esta podría ser la primera vez que muchos adultos jóvenes (en China) enfrentan (tal) impacto económico, por lo que será un campo de prueba sobre cómo estos consumidores gastarán en artículos de lujo en el futuro», dijo Chow. .
«Si ocurre una recesión, compraré menos en un 100 por ciento o incluso dejaré de comprar por completo», dijo Jeffrey Huang, de 28 años, TikToker de viajes y estilo de vida de lujo con sede en EE.
Un estudio reciente de Oliver Wyman mostró que algunas marcas de lujo están reduciendo significativamente sus expectativas de ventas para el mercado chino en respuesta a las condiciones actuales, y el 80 por ciento de los ejecutivos cuestionados no esperan una recuperación «en forma de V» este año. Oliver Wyman se negó a nombrar las marcas que encuestó.
Sin embargo, las ganancias del mes pasado de firmas como LVMH y Kering pintaron una imagen de resistencia frente a los vientos en contra económicos, con jugadores de lujo montando una ola de gastos posteriores a la pandemia por parte de sus clientes más ricos.
Y las grandes marcas han señalado su intención de aumentar las ventas de gama alta de bolsos de US$10.000 y abrigos de US$5.000 en lugar de enfocarse en atraer nuevos participantes al peldaño más bajo de la escalera.
Chanel, Louis Vuitton y Dior han subido los precios de los artículos de cuero de alto margen varias veces durante el año pasado, con Chanel planeando tiendas dedicadas a consumidores VIP.
«A medida que aumentan los precios, me vuelvo cada vez más cautelosa porque siento que gasté una buena cantidad el año pasado», dijo Sara Yogi, residente de San Francisco, California, de 26 años, y agregó que no compre un bolso de Prada de US$2900 y uno de Bottega Veneta de US$3200, ambos en su lista de deseos.
Este cambio para centrarse en los principales consumidores de lujo también abarca una cohorte de consumidores ricos de la Generación Z con menos probabilidades de verse afectados por la inflación o el desempleo.
Pero la preocupación es sobre los posibles compradores que debían ayudar a la Generación Z a representar una quinta parte de todo el gasto en el sector de artículos de lujo a nivel mundial para 2025.
Y marcas como Burberry ya han notado una debilidad en las ventas de zapatillas y sandalias, productos que la Generación Z y los consumidores millennials han usado tradicionalmente como entrada al mundo de las marcas de lujo.
¿PLAN B PARA LA GENERACIÓN Z?
Una forma de que los jugadores de lujo continúen atrayendo a los consumidores de la Generación Z puede ser ofrecer opciones aspiracionales a precios de nivel de entrada que se puedan usar con frecuencia, dijo Yi Kejie, gerente de contenido de marketing de 26 años.
Las fundas para teléfonos móviles, los aretes, las pinzas para el cabello y los perfumes de marca de lujo son populares entre sus pares de la Generación Z en China, dijo Yi, y agregó: «Estos son artículos con el umbral más bajo para que (ellos) tengan ese logotipo, ese ícono».
Algunas marcas de lujo, incluidas Balenciaga y Dior, están adoptando el metaverso para despertar el interés de los adolescentes y adultos jóvenes, ofreciéndoles formas asequibles de equipar sus identidades virtuales en plataformas de juegos como Roblox.
Las zapatillas virtuales de marcas como Gucci ya han demostrado ser muy populares, con un precio de 17,99 dólares.
Ya sea en el mundo real o virtual, los productos básicos requieren altos niveles de inversión creativa.
«Existe esta multitud de consumidores jóvenes que están ingresando al mercado que requiere mucha creatividad a precios más asequibles», dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain, y agregó que no todas las marcas están equipadas para esto.
Sin embargo, hay buenas noticias para las marcas.
Si encuentran la oferta adecuada de productos de nivel de entrada, o si la situación económica de los consumidores de la Generación Z mejora, el deseo por los productos de lujo permanece intacto.
«Los jóvenes en China están entusiasmados con los productos de lujo», dijo Yi. «Los bloqueos o la tasa de desempleo temporal no cambiarán sus preferencias a largo plazo».
