«A medida que creamos más bebidas premium, se vuelve más difícil para los clientes replicarlas en casa y creemos que eso ayuda con el concepto de reducción», dijo la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, a «Squawk Box» de CNBC el 3 de agosto.
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Los cafés personalizados, el cuidado de la piel de «prestigio» y las salsas y productos para untar «elevados» son solo algunos ejemplos de cómo compañías como Starbucks, Unilever y Kraft Heinz están inclinando su atención hacia productos premium, y parece que a los consumidores les encanta.
Pero, ¿por qué las empresas se están acercando a sus ofertas más caras cuando los consumidores están sintiendo los efectos del mayor impacto inflacionario en décadas?
«La percepción del cliente es clave para las empresas de consumo a medida que se reduce el costo de vida», dijo a CNBC Paul Martin, director de ventas minoristas de KPMG en el Reino Unido.
«Si bien es cierto que algunos consumidores tienen que recurrir cada vez más a productos de valor y vigilar cada centavo, también es cierto que otros consumidores están nerviosos por las perspectivas económicas, pero aún tienen dinero para gastar y, en esencia, están comprando productos premium. «, dijo Martín.
«Por ejemplo, intercambiar comidas fuera por comidas premium. Si bien este grupo también buscará ahorrar dinero a través de los elementos esenciales de valor, no llenarán la canasta únicamente con ellos», dijo.
‘Una oferta por la que vale la pena pagar’
Starbucks reportó conteos récord de clientes y ventas en el último trimestre, superando las expectativas de Wall Street. Los resultados parecen reafirmar la opinión de que algunos clientes no están bajando ni reduciendo sus gastos a pesar del aumento del costo de vida.
Diseñar productos personalizados es clave para aumentar la participación del cliente, incluso cuando el dinero escasea, dijo la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, al programa «Squawk Box» de CNBC el 3 de agosto.
«A medida que creamos más bebidas premium, es más difícil para los clientes replicar en casa y creemos que eso ayuda con el concepto de comercio a la baja», dijo Ruggeri. «Puede significar que tal vez un cliente no venga con tanta frecuencia, pero queremos asegurarnos de que tenemos razones para que los clientes entren a las tiendas e interactúen con nosotros».
Dar a los clientes más flexibilidad también ayudó a vender productos más caros y trasladar costos más altos, dijo Ruggeri.
«Hemos podido hacer eso a través de nuestra personalización, que es una opción, y lo que hemos visto hasta ahora es que nuestra demanda es fuerte. Y eso nos dice que tenemos una oferta por la que vale la pena pagar», dijo.
El enfoque en productos premium no es exclusivo de la cadena de café más grande de EE. UU.
Kraft Heinz ingresa al mercado de lujo con el lanzamiento de su colección HEINZ 57 en julio. Los condimentos «inspirados en chefs» están «diseñados para agregar magia a la experiencia culinaria», según la compañía.
Esto se produjo cuando la empresa elevó los precios en más del 12 % en respuesta a los mayores costos de transporte, mano de obra e ingredientes en medio de una inflación creciente.
La introducción de más productos premium se suma a los rediseños de productos clásicos, según el presidente estadounidense de la compañía, Carlos Abrams-Rivera.
«Un enfoque es cómo optimizamos las fórmulas para traer ingredientes que sean más baratos», dijo Abrams-Rivera a «Squawk Box» de CNBC el 28 de julio. «Y cómo personalizamos nuestros productos para los diferentes consumidores para que puedan acceder a diferentes productos en diferentes puntos de precio».
Recorriendo un camino similar está Mondelez. La compañía anunció en junio un acuerdo para adquirir Clif Bar & Company con enfoque orgánico, mientras que todas las adquisiciones de la compañía en 2021 (Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco y Gourmet Food Holdings) se describieron como «premium» en su informe de ganancias del segundo trimestre. .
«El valor se enfrenta a un auge y lo premium también»
Como era de esperar, los consumidores también dependen de productos más baratos, a los que las empresas también son sensibles.
McDonald’s, por ejemplo, atribuyó parte de su crecimiento en los EE. UU. a sus productos de valor en su informe de ganancias del segundo trimestre de 2022.
Otras empresas buscan atraer a ambos extremos del mercado centrándose en productos de mayor y menor precio.
El CEO de Nestlé, Mark Schneider, dijo a los inversionistas en la llamada de ganancias de resultados de medio año de la compañía que el enfoque se ha utilizado antes.
«Lo que estamos viendo con la situación actual es similar a lo que sucedió en desaceleraciones y recesiones económicas anteriores», dijo Schneider. «Prestamos atención a los productos premium, pero también a los productos asequibles. Al cubrir ambos extremos de este espectro, lo estamos haciendo bien y estamos atendiendo esas necesidades».
Atraer a la base de clientes más amplia posible es clave para mantener y aumentar las ganancias en el clima económico actual, según Martin de KPMG.
«En este panorama, el valor se enfrenta a un auge y lo premium también. Los supermercados lo reconocen, incluidas las tiendas de descuento, que están ampliando sus rangos de valor central, pero también reforzando su propuesta premium. Su objetivo es capturar y retener todo el comercio- reducir las audiencias», dijo Martin.
Impulsar la deseabilidad y las ventas
El CEO de Unilever, Alan Jope, le dijo a «Squawk Box» de CNBC que la compañía estaba viendo una mezcla de clientes que negociaban al alza y a la baja.
«Los rangos premium en nuestra cartera en realidad están funcionando muy bien… Estamos viendo algunas reducciones, eso es en el tamaño del paquete, donde la gente se está moviendo a formatos más asequibles», dijo el 26 de julio.
En 2014, Unilever lanzó Prestige, una rama de lujo del conglomerado que ahora incluye a Dermalogica, Tatcha y Paula’s Choice.
Descrito como «un collar de perlas» por el vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo del grupo, Vasiliki Petrou en diciembreel modelo se basa en «un cierto nivel de escasez» para impulsar la conveniencia y las ventas.
Hasta ahora, parece haber funcionado. Beauty & Personal Care creció un 7,5% en el último trimestre, impulsado por un «fuerte crecimiento» en Prestige Beauty and Health & Wellbeing, según los resultados del segundo trimestre de 2022 de la compañía anuncio.
Un enfoque en productos premium también puede ser un medio más aceptable para abordar los costos de la inflación en comparación con la reducción de artículos o tamaños de empaque, según Kristina Rogers, líder global de consumo de EY.
“Hay un límite para estas acciones y considerando que los costos de los insumos continúan aumentando, las empresas están buscando cómo expandir el valor de sus productos”, dijo Rogers a CNBC.
«Por lo tanto, la única forma de crecer es seguir la ruta de valor agregado y premium. Las empresas deben demostrar el valor agregado de sus marcas y dar a los consumidores una buena razón para comprar productos de mayor precio», dijo Rogers.
«Las empresas se están enfocando en aumentar las características de su producto para ampliar la disposición a pagar de los consumidores. Estas características incluyen la creación de marca, productos de mayor calidad, sostenibilidad o características de salud, para ayudar a validar una prima más alta que se cobrará», agregó.
