Las marcas de alimentos y bebidas no saludables están alentando a los usuarios de TikTok a comercializar sus productos por ellos

Las marcas de alimentos y bebidas poco saludables están alentando a los usuarios de TikTok a comercializar sus productos para ellos, convirtiéndolos efectivamente en «embajadores de la marca», además de usar sus propias cuentas para actividades promocionales, encuentra una evaluación del contenido de video publicado en la plataforma de redes sociales y publicado. en la revista de acceso abierto BMJ Salud Global.

Dada la popularidad de TikTok entre los niños, los hallazgos enfatizan la necesidad de políticas que los protejan del impacto dañino de este tipo de marketing en las redes sociales, insisten los investigadores.

Los niños están expuestos a una gran cantidad de alimentos poco saludables, con alto contenido de sal, azúcar y grasas, que se comercializan en línea, dicen los investigadores. Y la evidencia muestra que esta exposición finalmente influye en las preferencias, compras, solicitudes y consumo de alimentos.

Los usuarios de TikTok crean, publican, miran e interactúan con videos cortos. Desde su lanzamiento mundial, la popularidad de TikTok ha aumentado rápidamente: según se informa, sus usuarios activos mensuales globales aumentaron de 55 millones en enero de 2018 a mil millones en septiembre de 2021.

Y es popular entre los niños: más de un tercio de sus usuarios diarios en los EE. UU. tienen 14 años o menos.

Sin embargo, ningún estudio hasta la fecha ha analizado el impacto del marketing de alimentos poco saludables en TikTok, a pesar de los llamados a prestar atención a las implicaciones para la salud de la plataforma, dicen los investigadores.

En un intento por cerrar esta brecha de conocimiento, los investigadores evaluaron el contenido de todos los videos publicados en las cuentas de 16 marcas líderes de alimentos y bebidas no alcohólicas, según la participación de marca global al 30 de junio de 2021.

También se evaluó el contenido y el sentimiento de una muestra de contenido relevante generado por el usuario, creado en respuesta a los desafíos de hashtag de marca instigados por estas marcas.

Se publicaron unos 539 videos en las 16 cuentas incluidas, con un 3 % (17) publicados en 2019 (primer año de publicación), un 37 % (198) en 2020 y un 60 % (324) en los primeros 6 meses de 2021. Cuatro cuentas no habían publicado ningún video.

El número de seguidores de las cuentas incluidas osciló entre 14 y 1,6 millones. Los videos recibieron un promedio de 63 400 vistas, 5829 me gusta, 157 comentarios y 36 compartidos por video.

Las estrategias de marketing más comunes fueron la marca (87 % de los videos), las imágenes de productos (85 %), el compromiso (31 %) y las celebridades/personas influyentes (25 %).

El compromiso incluyó la instigación de desafíos de hashtag de marca que alentaron la creación de contenido generado por el usuario con productos, videos y/o efectos de marca de marcas, como calcomanías, filtros o efectos especiales con la marca.

Las visualizaciones colectivas totales del contenido generado por los usuarios a partir de desafíos individuales oscilaron entre 12,7 millones y 107,9 mil millones. Entre una muestra de 626 videos relevantes para la marca generados en respuesta a estos desafíos, el 96 % presentaba la marca, el 68 % imágenes de productos y el 41 % efectos de la marca.

La mayoría mostró un sentimiento positivo (73 %) o neutral/poco claro (25 %), y pocos mostraron un sentimiento negativo (3 %).

Este es un estudio observacional, por lo que no puede establecer causalidad. Los investigadores reconocen que es posible que el contenido generado por el usuario de muestra no haya sido representativo de un desafío de hashtag de marca, ni pudieron medir la exposición de los niños a las actividades promocionales de las marcas o al contenido generado por el usuario.

Pero señalan que «la actividad de la marca ha aumentado rápidamente, con la mayoría de los videos publicados en los 6 meses anteriores a la recopilación de datos, e incluye la instigación de desafíos de hashtag de marca que fomentan el contenido generado por el usuario que presenta productos de marca, videos proporcionados por marca o efectos de marca.

«El análisis de una muestra de contenido generado por el usuario relevante para la marca creado en respuesta a estos mostró que los desafíos de hashtag de marca están convirtiendo efectivamente a los usuarios en, en palabras de TikTok, ‘embajadores de marca no oficiales'».

Si bien los usuarios que parecen haber pagado (influencers, por ejemplo) publicaron menos videos, estos atrajeron casi 10 veces más Me gusta por video, en promedio, que los que aparentemente no pagaron y, por lo tanto, es probable que sean importantes en la propagación de hashtag de marca. desafíos, señalan.

«El alcance sustancial del marketing de influencers es preocupante dado que se ha demostrado que la exposición al marketing de influencers de alimentos poco saludables aumenta la ingesta de energía (de alimentos poco saludables y en general)», escriben.

También destacan que la legislación propuesta en el Reino Unido prohibirá todo el marketing en línea «pagado» de «alimentos y bebidas menos saludables» a partir de enero de 2023. Pero incluye una exención para la publicidad solo de marca y excluye el marketing que se origina fuera del Reino Unido, a pesar de la hecho de que las plataformas de redes sociales frecuentemente operan a través de las fronteras internacionales.

Concluyen: «Nuestro estudio ha demostrado que TikTok es una fuente emergente de marketing de alimentos poco saludables, incluida la creada por los usuarios a instancias de las marcas. Dada la popularidad de TikTok entre los niños, nuestros hallazgos respaldan la necesidad de políticas que protejan a los niños del impacto nocivo. de la comercialización de alimentos, incluida la de las plataformas de redes sociales.

«La creciente popularidad de TikTok también requiere más investigación sobre su impacto potencial en la salud pública y su papel como actor político corporativo».