Netflix, que alguna vez fue el gran disruptor, ahora está tomando ideas de la industria que derrocó para impulsar el crecimiento.

En el prólogo de Hamilton Helmer «7 poderes: las bases de la estrategia empresarial”, publicado en 2016, el cofundador y codirector ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, describe lo que sucede cuando los líderes del mercado no se adaptan a las nuevas fuerzas competitivas.

«A lo largo de mi carrera empresarial, a menudo he observado a poderosos titulares, alguna vez alabados por su perspicacia empresarial, que no logran adaptarse a una nueva realidad competitiva», escribe Hastings. «El resultado es siempre una impresionante caída en desgracia».

Seis años más tarde, Hastings se encuentra en el papel de un titular que, por el momento, ha experimentado una sorprendente caída en desgracia. Las acciones de Netflix han caído más del 70% en lo que va del año. La empresa anunció en abril que espera perder 2 millones de suscriptores en el segundo trimestre. Los inversionistas han vendido en masa, ya que cuestionan el tamaño del mercado de transmisión direccionable total, un número que Netflix dijo anteriormente que podría llegar a los 800 millones. Según el último recuento, Netflix tiene alrededor de 222 millones de suscriptores globales.

Los ejecutivos de Netflix ahora reflexionan sobre cómo no lograron adaptarse a una nueva realidad competitiva, que estaba enmascarada por ganancias masivas de suscriptores durante la pandemia de Covid cuando miles de millones de personas en todo el mundo estaban atrapadas en casa. Si bien la compañía ha producido constantemente grandes éxitos, como «Stranger Things» y «Squid Game», Netflix está reconsiderando muchas de las filosofías que trastornaron la industria hace más de una década.

El cambio de estrategia, incluso en los márgenes, es sorprendente para una empresa mejor conocida por irrumpir en dos industrias: primero el alquiler de videos y luego la televisión por cable. En lugar de inventar nuevas formas de cambiar lo que se ha convertido en una industria de transmisión de video abarrotada, Netflix está reconsiderando casi todas las formas en que se destacó de las compañías de medios heredadas en primer lugar.

En otras palabras, Hastings ha decidido que su mejor estrategia ahora es no interrumpir.

«Es notable que Netflix esté buscando crecer al repensar muchas de sus creencias firmemente arraigadas», dijo Joel Mier, director de marketing de Netflix de 1999 a 2006 y profesor de marketing en la Universidad de Richmond. «Estas decisiones ayudarán claramente a los ingresos y al crecimiento de suscriptores en el corto y mediano plazo. La pregunta más importante es cómo afectarán la marca de la empresa a largo plazo».

Netflix se negó a comentar.

Hastings ha proclamado durante mucho tiempo que la aversión de Netflix a la publicidad se debe a la complejidad adicional del negocio.

«La publicidad parece fácil hasta que te metes en ella», Hastings dicho en 2020. «Entonces te das cuenta de que tienes que quitar esos ingresos de otros lugares porque el mercado publicitario total no está creciendo y, de hecho, en este momento se está reduciendo. Es un combate cuerpo a cuerpo para que la gente gaste menos en, ya sabes, ABC y gastar más en Netflix. Salimos a bolsa hace 20 años a alrededor de un dólar la acción, y ahora estamos [more than] $500. Así que diría que nuestra estrategia centrada en la suscripción funcionó bastante bien».

Netflix ya no cuesta más de $ 500 por acción. Cerró a $ 169.69 el lunes.

Desde que hizo ese comentario en 2020, Hastings ha visto otros servicios de transmisión, incluidos HBO Max de Warner Bros. Discovery, Peacock de NBCUniversal y Paramount+ de Paramount Global, lanzar servicios de menor precio con anuncios sin una reacción negativa del consumidor. Disney planea presentar un Disney+ más barato con publicidad a finales de este año.

En abril, Hastings anunció que había cambiado de opinión. Un Netflix con publicidad «tiene mucho sentido» para «los consumidores a quienes les gustaría tener un precio más bajo y toleran la publicidad», dijo.

Netflix ha argumentado anteriormente que encontró una brecha en el mercado al no preocuparse por la publicidad. Los programas de nicho, que no funcionarían bien con los anunciantes, que quieren escala, podrían ser valiosos para Netflix si atrajeran suficientes suscriptores en relación con los presupuestos de producción.

Queda por ver si Netflix ofrecerá su lista completa de contenido en un servicio con publicidad o si ciertos programas se bloquearán solo para suscriptores sin publicidad.

Parte del lanzamiento de Netflix a los creadores de contenido ha sido ordenar «directamente a la serie», en lugar de hacer episodios piloto tradicionales de programas y juzgarlos en función de un producto duro. Otras serpentinas han seguido su ejemplo después de ver a Netflix atraer talento de la lista A saltándose pilotos.

«Si eres un estudio típico, recaudas dinero para un piloto, y si funciona bien, eliges el programa, tal vez haces algunos episodios más y esperas los índices de audiencia», Barry Enderwick, quien trabajó en Departamento de marketing de Netflix de 2001 a 2012 y director de marketing global y adquisición de suscriptores, le dijo a CNBC en 2018.

“En Netflix, nuestros datos tomaron nuestras decisiones por nosotros, así que solo pedíamos dos temporadas. Los creadores del programa nos preguntaban: ‘¿Quieres ver las notas? ¿No quieres ver un piloto?’ Respondíamos: ‘Si quieres que lo hagamos’. Los creadores quedaron boquiabiertos».

Ordenar proyectos directamente a la serie les dio a los escritores y productores certeza y, con frecuencia, más dinero. La desventaja, descubrió Netflix, es que también generó series que no resultaron ser muy buenas. Plazo anotado 47 diferentes ejemplos de pedidos de Netflix directamente a la serie en 2020-21 y 20 para 2022. Si bien algunos son notables, como «The Witcher: Blood Origin» y «That ’90s Show», la mayoría ha generado poco entusiasmo.

Netflix planea comenzar a ordenar más pilotos y reducir la velocidad de su proceso de desarrollo directo a serie, según personas familiarizadas con el asunto. La esperanza es que el resultado final conduzca a una programación de mayor calidad y menos pelusa.

Netflix no planea reducir su presupuesto general en contenido. Aún así, tiene la intención de reasignar dinero para centrarse en la calidad después de años de agregar cantidad para llenar su biblioteca, dijeron las personas. Los ejecutivos han agregado más programación original en los últimos años para evitar una dependencia duradera del contenido con licencia, gran parte del cual ha sido retirado por las compañías de medios que lo poseen para llenar sus propios servicios de transmisión.

Otro sello distintivo de Netflix ha sido su decisión de larga data de lanzar temporadas completas de series de una sola vez, lo que permite a los usuarios ver episodios a su propio ritmo.

«No hay razón para publicarlo semanalmente», dijo el codirector ejecutivo Ted Sarandos en 2016. «El alejamiento de la televisión de citas es enorme. Entonces, ¿por qué vas a arrastrar a las personas de regreso a algo que están abandonando en grandes cantidades?»

Todavía, en años recientesNetflix ha experimentado con lanzamientos semanales para algunos reality shows en lugar de lanzamientos masivos. Hasta ahora, esto no se ha extendido a la transmisión con guión.

«Creemos fundamentalmente que queremos dar a nuestros miembros la opción de ver», dijo Peter Friedlander, jefe de series con guión de Netflix para EE. UU. y Canadá. a principios de este mes. «Y darles esa opción en estas series con guión para ver todo lo que quieran cuando la vean, sigue siendo fundamental para lo que queremos ofrecer».

Pero personas familiarizadas con el asunto dijeron que Netflix continuará jugando con lanzamientos semanales para ciertos tipos de series, como reality shows y otros programas basados ​​​​en la competencia.

La resistencia de Netflix al lanzamiento semanal con guión puede ser lo siguiente.

Netflix siempre ha rechazado las ofertas de deportes en vivo, un elemento básico de las compañías de medios heredadas.

«Seguir a un competidor, nunca, nunca, nunca», Hastings dicho en 2018. «Tenemos tanto que queremos hacer en nuestra área, por lo que no estamos tratando de copiar a otros, ya sea cable lineal, hay muchas cosas que no hacemos. No hacemos noticias (en vivo), no No hacemos deportes (en vivo). Pero lo que hacemos, tratamos de hacerlo realmente bien».

Sin embargo, el año pasado, Hastings dijo que Netflix considerará ofertar por los derechos de la Fórmula Uno en vivo para acompañar el éxito de su serie documental «Drive to Survive», que describe cada temporada de carreras.

«Hace unos años se vendieron los derechos de la Fórmula 1», Hastings dijo a la revista alemana Der Spiegel en septiembre. “En ese momento no estábamos entre los postores, hoy lo pensaríamos”.

Este mes, Business Insider informó Netflix ha estado manteniendo conversaciones con la Fórmula Uno durante meses por los derechos de transmisión en Estados Unidos.

Agregar deportes en vivo puede darle a Netflix una nueva base de audiencia, pero va en contra de la reciente aversión de Netflix a gastar mucho dinero en programación con licencia.

Durante muchos años, Netflix descartó el uso compartido de contraseñas como un problema secundario peculiar que simplemente demostraba la popularidad de su producto. En 2017, la cuenta corporativa de Netflix tuiteó «El amor es compartir una contraseña».

Pero a medida que el crecimiento de Netflix se ha desacelerado, los ejecutivos ven las medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas como un nuevo motor para revitalizar el crecimiento de los ingresos. «Estamos trabajando en cómo monetizar el intercambio. Hemos estado pensando en eso durante un par de años», dijo Hastings durante la conferencia telefónica de ganancias de abril de la compañía. «Pero cuando crecíamos rápido, no era una gran prioridad trabajar en eso. Y ahora, estamos trabajando muy duro en eso».

Durante el próximo año, Netflix planea cobrar tarifas adicionales a las cuentas que se comparten claramente con usuarios fuera del hogar.

«No estamos tratando de cerrar ese intercambio, pero vamos a pedirles que paguen un poco más para poder compartir con ella y para que obtenga el beneficio y el valor del servicio, pero también obtenemos los ingresos asociados con esa visualización», dijo el director de operaciones Greg Peters durante la misma llamada, y agregó que «nos permitirá generar ingresos para todos los que miran y obtienen valor del entretenimiento que ofrecemos».

CNBC informó anteriormente sobre cómo es probable que funcione la represión de compartir contraseñas.

Netflix se ha hecho famoso por su presentación cultura 2009, que establecía los valores de la empresa. Uno de los principios fundamentales de la empresa habla de la innovación. «Nos mantienes ágiles minimizando la complejidad y encontrando tiempo para simplificar».

Netflix se ha beneficiado de ser una empresa de transmisión pura durante años. Mientras que otras compañías de medios, como Disney, se han quedado rezagadas debido a un descuento de conglomerado y activos heredados de lento crecimiento o disminución, a los inversionistas les ha encantado el caballo de un solo truco de Netflix: el crecimiento de la transmisión.

Pero eso también está cambiando lentamente. Netflix anunció el año pasado que está incursionando en los videojuegos. netflix actualmente tiene 22 videojuegos en su plataforma y apunta a tener 50 para fin de año.

Agregar una nueva vertical a la transmisión de video puede ayudar a Netflix a brindar a los inversores una nueva razón para apostar por el crecimiento futuro de la compañía. Pero también potencialmente corta el principio de Hastings de larga data: que centrarse en películas y programas de televisión es lo que distingue a Netflix.

«Lo que tenemos que hacer es ser la obra especial», dijo Hastings a CNBC en 2017. «Nos enfocamos en cómo podemos ser, realmente, la encarnación del entretenimiento, la alegría, las películas y los programas de televisión».

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— Sarah Whitten de CNBC contribuyó a esta historia.

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